Кого и как заказать

нажмите на текст
              
О проекте | Реклама | Контакты | Поиск
Девелоперский проект<script type=
Доска объявлений
Торговые центры
Бизнес-центры
Каталог компаний
Новости
Аналитика/статьи
Исследования
Опросы
Специализированные СМИ
Пользователям
Полезные ссылки


Кого и как заказать


Само по себе маркетинговое исследование (МИ) не может повысить эффективность ТЦ. Его результаты нужно еще правильно оценить и суметь применить на практике.
 
Заказное МИ не гарантирует повышения эффективности функционирования ТЦ. Причины могут быть разными, но вина за напрасно потраченные деньги полностью или частично лежит на самом заказчике. Основные проблемы заказных исследований можно условно разделить на три большие группы: ошибки при подготовке исследования (выбор исполнителей и заказ); ошибки при проведении; ошибки при интерпретации и реализации результатов МИ.
 
Фальстарт
Ошибки, совершаемые на этапе планирования исследования, к сожалению, непоправимы на последующих этапах. Поэтому в особо тяжелых случаях, когда их обнаруживают уже при чтении заказчиком итогового отчета, исследование приходится проводить заново (почти всегда за счет заказчика).
Бывает, что необходимость в МИ просто отсутствует. Ложных причин, по которым заказываются очень дорогостоящие проекты, очень много. Подробнее см. статью «Исследования в ТЦ: Кто? Где? Когда? И… почем?» (Молл, июнь 2005 г).
Прежде чем составлять запрос (бриф) и рассылать его в агентства, стоит провести внутреннее обсуждение сложившейся ситуации и четко ответить на вопрос: хватает ли нам для решения наших насущных рыночных проблем информации, уже имеющейся в нашем распоряжении? Насколько можно ей доверять?
Иной раз заказчик не понимает, какие управленческие решения он хотел бы принять по итогам МИ, или скрывает от маркетологов истинные цели исследования. Например, предлагает протестировать с участием потребителей варианты названия «нового крупного магазина», не уточняя параметры этого заведения (на самом деле — крупного загородного ТЦ). Результат «не бьет в цель».
Прежде чем оформить заказ, необходимо четко определиться с применением его итогов на практике — кем, как и какие управленческие решения будут приниматься. В западном маркетинге этот принцип обозначается action standards. Его суть можно сформулировать так: на исследование не будет потрачено ни копейки без предварительной договоренности между всеми заинтересованными сотрудниками об использовании его результатов при принятии управленческих решений. И не нужно скрывать от агентства истинных практических целей исследования. В случае необходимости можно дополнить договор условиями конфиденциальности.
Бывает, что цели и задачи МИ неправильно сформулированы. Как правило, наблюдаются ошибки иерархии: перед исследователями ставятся второстепенные задачи, а важные забываются. Образно говоря, одним выстрелом пытаются убить сто зайцев, но вожак при этом убегает... Поэтому цели и задачи должны строго соответствовать ранее сформулированным аction standards исследования. Иначе потом из-за недостаточности бюджета можно столкнуться с необходимостью сокращения целей и задач. Чтобы этого не произошло, нужно заранее определить степень их важности методом внутренней экспертизы. Сотрудники, принимавшие участие в выработке целей, практических задач и аction standards исследования, должны оценить важность каждой цели и задачи, например по
5-балльной шкале. Усредненный балл покажет степень важности каждой позиции, а секвестр бюджета не затронет самые приоритетные.
Случается, что в качестве партнера выбрана не та исследовательская компания (нет опыта работы в сфере розничной торговли; неквалифицированные сотрудники; не владеет необходимыми методиками исследования, специализируется на иных предметных областях и др.). Чтобы этого не произошло, необходимо провести тендер, подобрав потенциальных кандидатов, которым рассылается запрос на проведение МИ (research brief). При выборе потенциальных партнеров лучше исходить из следующих критериев:
n величина предприятия (численность штатных сотрудников). На практике соотношение стоимости и качества исследования оказывается оптимальным у средних российских компаний (от 10 до 50 штатных сотрудников). Крупные фирмы, включая иностранных операторов, как и лидеры любого рынка, продают «продукт» среднего качества по завышенной цене. Что касается мелких, то там не всегда найдутся сотрудники определенных специальностей (ключевых компетенций);
n период работы компании на рынке должен быть не менее 2 лет. Никому не хочется быть «первым блином» для новичка;
n наличие опыта работы на рынке розничной торговли или сходных рынках (например, бытовых услуг). Нужно обратить внимание, проводила ли эта фирма исследования для прямых конкурентов. В этом есть как положительные, так и отрицательные стороны. Если компания не связана условиями эксклюзивности, есть риск, что результаты исследований рано или поздно будут использованы в интересах конкурентов;
n объективные возможности компании провести полномасштабное исследование в приемлемые сроки (географический охват исследования, наличие собственной интервьюерской сети, проведение выездной работы и др.);
n опыт исследований по определенным направлениям, с использованием определенных методик. Некоторые компании проводят только количественные полевые исследования, но не выполняют качественных (глубинные интервью, фокус-группы).
Большая часть этой информации содержится на сайтах исследовательских компаний. После получения от потенциальных партнеров коммерческих предложений (research proposals) проводят встречи с представителями компаний, приславших наиболее адекватные запросу предложения.
Распространенная ошибка заказчика в том, что он заранее не оговорил (не закрепил в техническом задании) систему итоговых показателей, критериев и ограничений. Например, при заказе количественного исследования (опроса) важно выбрать оптимальный уровень точности данных. А точность 91 или 95% — вовсе не одно и то же, да и количество респондентов будет различаться в четыре раза.
Так что к составлению и согласованию технического задания надо подходить ответственно. Письменно формулировать все пояснения и добавления. Можно зафиксировать детализированную структуру отчета, формы итоговых таблиц, которые заказчик хочет получить.
Рабочий инструментарий исследования тоже может быть выбран неверно. Он часто буквально навязывается исследовательской компанией, потому что ей так удобно. В результате метод исследования оказывается неадекватен целям. Чаще всего качественное исследование подменяется количественным, и наоборот. Например, при оценке эффективности рекламной кампании проводится фокус-группа вместо опроса целевой аудитории. Или исследование в целях маркетингового обоснования проекта нового ТЦ выполняется кабинетными методами на основе статистических данных, статей местной прессы, карт, официальных документов и др.
При проведении опросов бывают неверно определены размер и структура выборки. В итоге получаются нерепрезентативные данные. Например, если опрашивать в ТЦ посетителей только в будние дни днем, то в структуре респондентов будет «выпирать» доля домохозяек, и данные такого опроса нельзя трактовать как мнение всех посетителей ТЦ.
При проведении фокус-групп подводят неверные признаки отбора респондентов. Скажем, инвестор планирует построить ТЦ категории «премиум», а на фокус-группу приходят люди, для которых вознаграждение в 300 руб. — ощутимая прибавка к семейному бюджету. При некорректной разработке исходных форм для фиксации первичной информации (анкет, листов наблюдений и др.) неквалифицированные исследователи могут наделать в них кучу ошибок.
Лучшее лекарство от подобных «ловушек» — иметь штатного специалиста по МИ, который может выявить возможные ошибки или «хитрости» исследовательской компании еще на стадии планирования проекта. Но при годовом бюджете заказных МИ до 50 тыс. USD и отсутствии исследований, проводимых собственными силами, это экономически нецелесообразно. Впрочем, на время проекта можно нанять квалифицированного фрилансера, услуги которого обойдутся на 40–60% дешевле, чем услуги компании, при вполне сопоставимом качестве.
Полезно сравнить варианты коммерческих предложений о проведении исследования, присылаемых в ответ на ваш запрос. Если одна компания может ошибиться в выборе инструментария, то несколько компаний — вряд ли…
Распространенная ошибка заказчика — неоправданная минимизация бюджета исследования. Когда УК заказывает исследование впервые, его стоимость неприятно удивляет... Следует помнить, что постановка вопроса в стиле: «А что вы можете сделать за 500 USD?» непозволительна. Для исследований, как и для рекламы, применимо золотое правило: если денег мало, лучше вообще ничего не заказывать. В рассылаемых в исследовательские компании запросах желательно указывать предельный размер бюджета.
Рабочий инструментарий должен проверяться заранее. Более 90% ошибок, допущенных в разработке анкеты и технике отбора респондентов, можно устранить после нескольких пробных интервью. Необходимо требовать от исследовательской компании апробации (пилотирования) рабочего инструментария. Затраты невелики, а качество существенно повышается. Пилотирование обычно проводят в размере 5% объема плановой выборки. То есть если планируется опросить 500 посетителей ТЦ, то в ходе пилотирования проводится 25 пробных интервью.
 
Не упасть на дистанции
Набор ошибок при проведении самого исследования тоже весьма широк, но чаще встречаются следующие.
Отсутствие обратной связи — самоотстранение заказчика от процесса или нежелание агентства пускать заказчика на свою «кухню». В итоге неправильное понимание исследователями целей и задач, затягивание сроков, неподготовленные интервьюеры и прочее снижают эффективность проводимого исследования. Чтобы избежать этого, в техническом задании необходимо четко оговаривать формы и степень участия заказчика в исследовании. Кроме того, согласовать календарный график работ по проекту и обязать подрядчика периодически присылать хотя бы по электронной почте промежуточные отчеты.
Неоперативное реагирование заказчика на запросы исследователей приводит либо к затягиванию сроков, либо к снижению качества результатов. Если заказчик за две недели не нашел времени ответить исследователям, то они поступят по своему усмотрению. Для предупреждения подобных ситуаций назначают координатора проекта от заказчика (лучше маркетолога), четко оговаривают «предельные» сроки реагирования на запросы.
Изменение правил игры по ходу игры (концепции, целей и задач исследования) практически невозможно без ущерба для качества исследования. Поставленные заказчиком новые задачи не всегда могут адекватно решаться запланированными методами. Если изменение целей и задач не сопряжено с радикальным изменением инструментария (скажем, заказчик просит добавить в анкету дополнительный вопрос, не связанный с техническим заданием), исследовательская компания идет на это. Но серьезные изменения потребуют дополнительных затрат. Поэтому лучше не торопиться при составлении технического задания.
При отсутствии контроля со стороны заказчика за качеством информации актуальной становится проблема фальсификации результатов полевого исследования. Это может происходить как на уровне отдельных наемных интервьюеров, так и на уровне (увы!) исследовательской компании. Последнее происходит обычно потому, что нет времени доделывать или переделывать работу. Так что хозяйское око должно следить и за этим. Методы, формы и объемы контроля оговариваются в техническом задании. Чаще используется выборочный контроль факта и качества выполнения полевой работы. После первичной приемки анкет случайным образом формируется контрольная выборка, которая при массовых опросах должна составлять не менее 12% собранных анкет. С респондентами, попавшими в контрольную выборку, осуществляется повторный контакт и проверяется информация, записанная со слов респондента. Неизбежный недостаток такой формы контроля — приходится забыть о принципе анонимности. Кроме того, нужно... контролировать контроль исследовательской организации. Это не «масло масляное», а очень полезное дело. После получения от партнера бумажных анкет следует выборочно осуществить собственный контроль по вышеописанной схеме. В контрольную выборку заказчика должны попасть анкеты из контрольной выборки исследователей и из оставшегося массива. Оплачивают полевую работу (если заказывалась только она) по завершении собственного контроля, то есть за объем принятой работы.
Многое решает и качество информации, предоставляемой УК исследователям. Часто одним из источников информации для исследования выступает сам заказчик, который, к примеру, предоставляет данные о посещаемости ТЦ или оригинал-макеты рекламных форм для тестирования. Исполнитель в этой ситуации становится заложником. Если для фокус-группы представлен образец будущей рекламы, сделанный «на коленке», то и обсуждение будет крайне неэффективным. Ответственнее надо быть, господа заказчики, для себя же делаете!
 
После финиша…
Когда исследование уже закончено, это вовсе не означает, что все возможные ошибки уже сделаны… Итак, маленький кондуит ошибок, которые может сделать заказчик после исследования. Например, невнимательное прочтение (пролистывание) итогового отчета и торопливое подписание акта о завершении работ. Однако после того как акт подписан, исследовательская компания ничего бесплатно делать уже не будет. Какие бы ошибки впоследствии ни обнаружились в отчете, это уже ничего не изменит. Отсюда вывод: внимательно читать отчет перед подписанием акта. Чтобы избежать цейтнота, нужно оговорить в договоре приемлемые для себя сроки рассмотрения готовой работы (не менее 5 рабочих дней).
Зачастую из-за «текучки» заказчик не настаивает на том, чтобы исследовательская компания провела презентацию результатов работы (отчета об исследовании). И напрасно. Презентация способна не только прояснить непонятные заказчику места в итоговом отчете и решить вопрос подписания акта, но и обсудить, что теперь со всем этим делать, что предпринимать по итогам исследования. Мнение специалистов исследовательской компании по этому поводу будет небезынтересно большинству заказчиков.
Результаты исследования не используются на практике или используются частично. Это говорит либо о неверной разработке концепции (изначально запланировано получение бесполезной информации), либо о проблемах с управлением маркетингом. Например, таких, как отсутствие в УК специалистов, которые на базе результатов исследования могли бы разработать программу практических действий. Заказчику лучше не затягивать с внутренним обсуждением результатов исследования. Это удобно сделать сразу после презентации. В итоге должны проясниться предполагаемые управленческие действия, формы документов, их закрепляющие, ответственные за разработку этих документов и сроки подготовки.
Не стоит также излишне доверять результатам исследования. Оно не должно становиться «Библией» или гадальной книгой, в которой маркетологи и менеджеры УК будут искать ответы на все вопросы. Тем более что любое МИ имеет вероятностную природу и зачастую отражает не столько объективную картину рынка, сколько отблеск этой картины в глазах исследователей…
Еще одна ошибка — отсутствие преемственности исследований, когда ставка делается на разовые проекты, результаты которых нельзя сравнить между собой. Следует помнить, что самое полное маркетинговое исследование не отражает всей картины рынка, а информация довольно быстро устаревает. Выход — иметь программу МИ на перспективу, как минимум — на полгода.
Продолжение статьи на стр. 28.
 
 
Блиц-опрос >> 
§                       Заказывает ли Ваша УК маркетинговые исследования? Если нет, то почему?
§                       Сталкивались ли Вы с проблемами при проведении заказных исследований?
§                       Какой опыт при этом приобрели (что можете посоветовать другим УК, которые только собираются заказать исследование)?
§                       Как Вы думаете, будущее маркетинговых исследований — за заказными исследованиями или исследованиями, выполненными собственными силами? Почему? 
Мусса Экзеков,
генеральный директор
ОАО «Соломон» (Санкт-Петербург)
Мы заказывали МИ перед принятием решения о строительстве ТРК «Гранд Каньон». Держать собственный штат маркетологов нецелесообразно: не работая с другими объектами, они будут ограничены в получении информации о других участниках рынка. Главное — правильно выбрать маркетинговую фирму. Важна ее репутация и качество уже реализованных проектов. Рынок коммерческой недвижимости меняется очень быстро, и порой приходится на ходу вносить коррективы в проект. Мы будем продолжать сотрудничество с партнером, обеспечивающим маркетинговую составляющую проекта «Гранд Каньон», как минимум — до открытия ТРК.
 
Алексей Ванчугов,
председатель Совета директоров
RBA-holding (Москва)
Мы проводим МИ по собственным методикам и своими силами, обращаясь к подрядчикам лишь за технической поддержкой.
Проблемы при проведении исследования могут возникнуть вне зависимости от того, заказное оно или нет.
Корректность исследования зависит от профессионализма исполнителя. Мы рекомендуем тщательно подходить к выбору подрядчика, проводя тендер для 3–5 потенциальных кандидатов, составлять максимально подробный бриф, постоянно контролировать ход исследования, а механизм контроля согласовывать с самим подрядчиком. В перспективе каждая компания будет решать, что лучше — заказывать исследование или выполнять его собственными силами.
 
Юрий Борисов,
управляющий партнер УК «Питер» (Санкт-Петербург)
Наша компания заказывает исследования. Проблема может заключаться в адекватности результата исследований техническому заданию. Чтобы добиться адекватности, нужно: подробно прописывать техническое задание, конкретизируя вопросы в именно такой постановке, которая будет затем использована в отчете для конечного пользователя; больше внимания уделять автомобильному трафику и оценке стоимости легковых автомобилей; указывать створы для замеров. После получения отчета — самостоятельно сделать контрольные замеры и проверить, не использованы ли устаревшие данные.
Тем, кто только собирается заказать исследование, рекомендую подробно прописывать не только цели и задачи исследования, но и методологию. Будущее маркетинга в УК — за заказными исследованиями, у самих компаний на это нет времени.
 
Йозеф Донхаузер,
директор по стратегическому
развитию сети супермаркетов GROSSMART холдинга «МАРТА» (Москва)
Мы заказываем МИ у специализированных компаний, а также используем исследования аналитиков ведущих информационных агентств.
Наша компания внимательно относится к рейтингам. Но иногда цифры различных исследований различаются на порядок. Поэтому в нашей структуре есть аналитический отдел, который самостоятельно проводит мониторинг рынка. Мы используем консолидированный анализ рынка, что позволяет более точно оценивать ситуацию. Другим компаниям можно посоветовать получать информацию из разных источников, не пренебрегая ни одним. Оптимальный вариант — консолидированный анализ рынка и собственная аналитическая служба. В этом и заключается будущее маркетинговых исследований.
 
Андрей Сухов,
первый заместитель генерального директора ОАО «УК «Манежная
площадь» (Москва)
За время существования ТЦ «Охотный ряд» мы 2–3 раза проводили исследования по неосновной тематике. Особой потребности в них не возникало. А поскольку серьезных исследований не проводилось, то и с проблемами не сталкивались.
Посоветовать другим могу только следующее: понять, как результаты исследований будут использованы на практике и чем гарантирована дополнительная прибыль, которая компенсирует затраты.
 
Евгения Соколова,
директор УК ИКГ DVI
(ТЦ «Столица», г. Пермь)
Мы заказываем исследования в городах, где собираемся управлять проектами. К сожалению, маркетологи зачастую имеют весьма отдаленное представление о потребностях УК. Так, по проекту нового ТРК в Екатеринбурге агентство работало около месяца, исследование заняло 100 страниц, но пригодилась только 1/5 часть информации.
Все технические задания мы стараемся составлять максимально понятно и четко. Чтобы оценить достоверность информации, запрашиваем подробный отчет о том, как и в какие сроки были проведены те или иные работы.
Исследования нужно проводить объединенными усилиями. Местным агентствам легче добывать нужную информацию. А наша задача — сделать так, чтобы подрядчики понимали, о чем идет речь и почему нас интересует тот или иной вопрос.
 
Игорь Азаров,
исполнительный директор
УК «Маркет Трейд Центр»
(ТРЦ «Вэйпарк», Москва)
МИ мы проводим и своими силами, и привлекая сторонние фирмы. Проблемы, возникающие во время исследований, обычно связаны с некорректным составлением анкет, сложностью контроля над их заполнением, недостаточной квалификацией персонала.
 
Людмила Кривожня,
руководитель департамента
маркетинга и рекламы
УК «Торговый Квартал» (Москва)
Мы — сетевая УК, наши объекты находятся в разных регионах, и заказные исследования для нас актуальны. С особыми проблемами сталкиваться не приходилось. Если отслеживать работу подрядчика, можно избежать любых недочетов. Наш опыт можно назвать положительным. Что посоветовать? Пользоваться услугами профессионалов, четко формулировать техническое задание и постоянно находиться в тесном контакте с подрядчиками, чтобы оперативно решать возникающие вопросы. Собственных сил УК скорее хватит на небольшие качественные исследования, а для масштабных количественных лучше прибегать к аутсорсингу.
 
Вадим Селецкий,
заместитель генерального директора «Торговый дом «На Ходынке» (Москва)
Мы заказываем МИ, с проблемами не сталкивались. Будущее — за заказными исследованиями: любое дело должны делать профессионалы. Нужно входить в тему полностью и на любой вопрос находить такой ответ, который удовлетворит всех — того, кто заказывает исследования (продавца), и того, ради кого это делается, — покупателя в широком смысле слова.
 
Олег Темиров,
президент компании Centrum Group Russia Hakan Karlsson AB (Москва)
Мы обязательно заказываем МИ для того, чтобы получить оценку «со стороны» — независимый взгляд на наши идеи, проверить их верность. Огромное значение исследования имеют до того, как начинается работа над проектом — важно правильно выбрать место или определить, что построить на имеющемся участке. Исследования необходимо проводить каждый год, как «ежегодную маркетинговую диспансеризацию».
Для компании это возможность увидеть себя со стороны, ведь ей нужно понимать, куда она движется. Например, мои друзья, построившие ТЦ полгода назад, уже сейчас заказывают исследование, чтобы понять — что происходит в ТЦ. МИ позволяют скоординировать работу ТЦ, направить ее в «правильное» русло.
Где находится предел доходности — на этот вопрос можно ответить, только поняв с помощью исследования, что делается правильно, а что — нет. Так что будущее маркетинговых исследований — за заказными исследованиями.


Адрес источника: mall.ru
Читайте также:

  Чего хотят Женщины?

  Песнь брэнда

  Требуется "Тайный покупатель

  Лишние люди

  Все зависит от ситуации

  Россиян заманивают в магазины бонусами и скидками

  Агитация, дегустация - одним словом промоакция!

  Маркетинг недвижимости

  Многоликий маркетинг

  ДОВЕРЯЯ, ПРОВЕРЯЙ!

  Правильный маркетинг – основа успеха ТЦ

  ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

  Слово на букву «М»

  Научная самодеятельность

Маркетинг
- Каталог компаний
- Словарь терминов
- Новости/Статьи
- Маркетинговые исследования


Антикризисный менеджмент в ритейле: как ТРЦ может повысить продажи арендаторов до 20%
11.07.2014
Весной 2014 года арендные ставки в ТРЦ Киева снизились на 10-30%, до $30-$100 за кв.м (в зависимости от расположения ТРЦ, количества якорных арендаторов и т.д). ТРЦ решились на этот явно убыточный
Подробнее »

Рейтинг надежности застройщиков 2013 года
20.05.2014
Начало 2014 года отметилось кризисом банковской системы Украины с проблемной ликвидностью практически всех финансовых учреждений. С начала года отток среди вкладов банковской системы превысил 32,5
Подробнее »

Крым встречает первые российские ритейл сети
19.05.2014
Весной 2014 самый большой ТРЦ Крыма MEGANOM, заключил первые договора с российскими fashion-ритейл сетями O'STIN, Спортмастер, INCITY. Был подписан договор с брендами LPP Group, которая откроет в
Подробнее »

Апрельская инфляция выросла на 3,3%
09.05.2014
Потребительские цены в Украине в апреле 2014 года выросли на 3,3%. Как сообщил Государственный комитет статистики во вторник, с начала текущего года инфляция достигла 6,4%, а в годовом измерении (по
Подробнее »

... показать все
На чем экономят украинские строительные компании
20.05.2014
Владимир Носов: «В результате грамотной оптимизации технологии строительства и проектных решений стоимость строительных работ по каркасу может быть снижена в среднем на 7-10%». Одним из наиболее
Подробнее »

Рынок коммерческой недвижимости Киева лидирует в регионе ЕМЕА по уровню доходности
19.05.2014
Вследствие высоких экономических и политических рисков коммерческая недвижимость Украины характеризуется одним из наиболее высоких уровней доходности в регионе ЕМЕА. Так средняя ставка капитализации
Подробнее »

Деньги вперед. Квартиры в Киеве в рассрочку почти не продаются
15.05.2014
Фото: www.houseofchapple.com Купить квартиру в рассрочку в столице становится все труднее. Застройщики массово отказываются от этого способа оплаты квадратных метров на первичном рынке
Подробнее »

Квартиры в Киеве подешевели в долларовом эквиваленте
14.05.2014
В начале мая цены на квартиры в долларовом эквиваленте снизились во всех десяти районах Киева. Об этом свидетельствуют данные исследования компании UTG, которыми располагает
Подробнее »

... показать все
Инвестиции в какой сегмент недвижимости будут преобладать в 2014 году?







Результаты опросов
Новости в формате RSS:
Подписка на новости:
E-mail:
RedTram

...
Выгодны ли инвестиции в Спортивные клубы Украины?
© develop.com.ua 2005-2017. Все права защищены.       Поддержка, обновление сайта - Exipilis

Кого и как заказать

нажмите на текст