Научная самодеятельность

нажмите на текст
              
О проекте | Реклама | Контакты | Поиск
Девелоперский проект<script type=
Доска объявлений
Торговые центры
Бизнес-центры
Каталог компаний
Новости
Аналитика/статьи
Исследования
Опросы
Специализированные СМИ
Пользователям
Полезные ссылки


Научная самодеятельность


Собственное маркетинговое исследование всегда дешевле заказанного в специализированной фирме. Однако ошибки, допущенные при его проведении, могут обойтись управляющей компании слишком дорого.
 
Если управляющей компании необходимо провести маркетинговое исследование, она может выбирать один из трех вариантов. Первый — заказать исследование в специализированном агентстве. Подрядчик сделает все сам, начиная с разработки концепции и заканчивая информационно-аналитическим отчетом, а при необходимости еще и даст консультации. Этот вариант дорог, но гарантирует квалифицированный подход. Второй вариант — комбинированный. Часть работы маркетологи УК берут на себя, часть выполняется при помощи подрядчика. И наконец, третий вариант — проведение исследования своими силами. Этот подход позволяет минимизировать расходы, но чреват разнообразными ошибками. Именно «дешевизна» собственных исследований является для руководства компании главным аргументом. Но практически всегда первое «самопальное» исследование становится пресловутым «блином комом», а неудачный опыт формирует стойкое предубеждение против маркетинговых исследований вообще.
 
Предупрежден — значит вооружен
Ошибок, которые можно сделать «собственными руками», очень много, остановимся на наиболее типичных. Наиболее распространенная — это лапидарно разработанная концепция исследования или ее полное отсутствие. Планирование любого маркетингового исследования — довольно долгий поэтапный процесс. Если маркетолог, приняв решение опросить посетителей ТЦ, сразу бросается к столу сочинять анкету, то это плохой маркетолог. И опрос, скорее всего, закончится плачевно: выяснится, что респондентам были заданы неактуальные вопросы, а важные остались «за бортом». Хороший маркетолог должен вместе с коллегами проанализировать проблемы, вызвавшие необходимость опроса, определить его цели и задачи, объект (только посетители данного ТЦ, посетители других ТЦ, население города в целом и др.), вид опроса (анкетирование, личное или телефонное интервью), место его проведения (в ТЦ, на улице и др.).
Вторая по значимости ошибка — выбор неверных методов исследования. Например, подмена качественного исследования количественным и наоборот, а также подмена полевого исследования кабинетным. Скажем, для оценки эффективности проведенной рекламной кампании проводится одна фокус-группа вместо опроса целевой аудитории (количественное исследование). Фокус-группы — вообще сложный метод исследования. При внешней простоте и доступности именно он является лидером по субъективности результатов. Поэтому необходимо проводить не менее трех фокус-групп, а их модератор должен иметь специальную подготовку. При проведении полевых выборочных исследований, например опросов, неопытный маркетолог может ошибаться относительно объема и типа выборки. Определение этих параметров «на глазок» чревато высокой погрешностью количественных данных и их нерепрезентативностью. На точность количественных данных опросов влияет объем выборки — количество опрошенных. Например, чтобы получить точность 90%, достаточно опросить всего 100 человек, 95% — 300–400. Точность в 97% в крупном городе потребует опроса примерно 1100 респондентов. Для небольшого городка (поселка) с населением в 5 тыс. человек для получения тех же 97% придется опросить немногим меньше — около 900 респондентов.
Низкая точность повышает риск неверной интерпретации полученных результатов. Например, по данным опроса, уровень информированности целевой аудитории о вашем ТЦ составляет 65%, а о конкурирующем — 60%. При уровне точности в 95% это означает, что фактические значения показателей информированности находятся в пределах от 60 до 70% в первом случае и от 55 до 65% во втором. Радоваться по поводу более высокого уровня информированности о вашем ТЦ не стоит, поскольку разница в значениях сравниваемых величин находится в пределах значения погрешности. Вывод очевиден: для снижения вероятности ошибок при анализе данных и принятии управленческого решения имеет смысл повышать уровень точности данных. А это, в свою очередь, всегда сопряжено с ростом объемов выборки и стоимости исследования. Но даже при наличии средств добиться точности свыше 97–98% практически невозможно. Поэтому, определяя объем выборки, необходимо исходить из стоимости и целесообразности сверхточных данных. Как правило, бывает достаточно 92–95%. Точность менее 90% считается пилотажной и используется для поверхностных оценок.
 
О респондентах замолвите слово...
Далеко не всегда результаты опроса определенного (даже большого!) количества респондентов можно применить ко всей изучаемой группе населения (генеральной совокупности). Риск ошибки зависит от степени однородности изучаемой группы. Идеальная выборка должна напоминать микромодель всей генеральной совокупности, на практике же репрезентативность стремятся обеспечить по наиболее значимым признакам. Ими могут быть место жительства, пол, возраст, семейное положение, посещение торговых центров и т.п.
Репрезентативность результатов зависит от от типа используемой выборки. Например, при опросах взрослого населения города часто используется квотная выборка, структура которой по основным характеристикам (пол, возраст) определяется заранее в процентных долях. Отбор участников опроса должен обеспечить примерно равные шансы для каждого потенциального респондента попасть в эту выборку. Выборки в количественных исследованиях должны формироваться, с одной стороны, неслучайным образом, а с другой стороны — случайно. В ситуации с опросом посетителей ТЦ само проведение его на территории торгового центра является методом неслучайного (так называемого типового) отбора. С другой стороны, если интервьюеры будут отбирать респондента простой случайной выборкой, например, опрашивая каждого пятого посетителя на выходе из ТЦ, тем самым будет задействован механизм теории вероятности.
Типичная ошибка начинающих исследователей — отсутствие пилотирования (апробации) рабочего инструментария в реальных («полевых») условиях. В результате «в поле» идут «сырые» анкеты, что снижает релевантность собранной информации. Проверка инструментария количественного исследования, например анкеты, проводится на так называемой пилотной выборке, которая составляет примерно 5% от объема генеральной. Так, если в ходе массового опроса планируется опросить 1000 респондентов, пилотаж предполагает проведение 50 пробных интервью.
Когда исследование выполняется собственными силами, пилотирование рабочего инструментария часто осуществляется в лабораторных условиях: маркетолог, составивший анкету, проводит пробные интервью со своими коллегами. Это очень опасная ошибка! Сознание специалистов и менеджеров по маркетингу не является «чистым листом» — им известно слишком много о предмете исследования. Поэтому восприятие ими вопросов анкеты будет искаженным, не таким, как у рядовых потребителей.
Среди начинающих маркетологов распространено заблуждение, что анкетирование потребителей является самой простой, доступной и экономичной формой опроса. В профессиональных заказных маркетинговых исследованиях от письменных опросов практически отказались. Основная причина — низкий уровень возврата заполненных анкет (не более 5%) без дополнительного стимулирования респондентов. В итоге, чтобы набрать 300–500 заполненных анкет, их потребуется раздать несколько тысяч, а такое исследование перестает быть дешевым… 
Поле чудес — как избежать сюрпризов
«Ахиллесовой пятой» полевых исследований, проводимых собственными силами, является работа с интервьюерами — людьми, которые непосредственно проводят опросы. Часто полевая работа поручается персоналу ТЦ — продавцам, менеджерам торговых залов, администраторам, которым должным образом не разъясняются цели и задачи исследования, техника проведения опроса и правила заполнения анкеты. К тому же, как правило, указанные сотрудники слабо мотивированы к этой работе. На выходе можно получить пренебрежение задачами исследования (неправильное заполнение анкет, частичный и полный фальсификат).
К сожалению, практика показывает, что даже собственный персонал склонен фальсифицировать первичную информацию. Чтобы избежать этого, необходимо объяснить сотрудникам, что исследование проводится ради совершенствования маркетинговой деятельности ТЦ (повышения уровня обслуживания, лояльности клиентов и др.). Далее нужно провести инструктаж и пробные интервью, каждому сотруднику дать индивидуальное задание с объемами работы и сроками исполнения и контролировать проведение полевой работы — фиксировать время проведения интервью, например, с помощью видеонаблюдений, периодически посещать место опроса. Чтобы иметь возможность выборочного контроля, необходимо использовать маршрутные листы, содержащие имя респондентов и их телефон. Для мотивации сотрудников к качественной работе можно отдельно оплачивать хорошо сделанные анкеты, премировать дополнительными днями к оплачиваемому отпуску, организовать конкурс среди тех, кто занят опросами, и т.д.
Зачастую отдел маркетинга пытается провести всю полевую работу собственными силами, даже если объем выборки превышает 1000 человек. Как правило, такой опрос происходит с массой накладок, очень долго, с отвлечением большого количества штатного персонала предприятия. В подобной ситуации гораздо эффективнее проводить опросы с помощью наемных интервьюеров.
Если вы пришли к выводу, что вашему ТЦ имеет смысл использовать собственный штат интервьюеров, то следует подумать о том, как его грамотно сформировать и поддерживать жизнеспособность. Следует помнить, что далеко не все наши сограждане, которые отзываются на объявление о найме интервьюеров, подходят для этой работы.
Портрет «идеального» интервьюера примерно таков. Это женщина в возрасте 25–40 лет, предпочтительно с высшим образованием, по профессии, возможно, преподаватель, социальный работник, медик, библиотекарь или сотрудник музея. У нее достаточно свободного времени (временно не работает, без работы, неполная занятость и др.).
Студенты считаются весьма проблематичным контингентом интервьюеров, за исключением старшекурсников, обучающихся по специальностям «маркетинг» и «социология». Все остальные, особенно молодые люди, обучающиеся техническим специальностям, весьма склонны к фальсификату, причем очень изобретательны в «заметании следов». Недаром в профессиональных маркетинговых исследованиях есть даже такое понятие «студенческая анкета». Например, некоторые интервьюеры-студенты фальсифицируют маршрутные листы с именами и телефонами «респондентов», пользуясь базами данных телефонных компаний.
Наиболее удобно искать будущих интервьюеров непосредственно на предприятиях, где они работают: в школах, в колледжах, дворцах культуры и пр. Какой бы контингент интервьюеров ни использовался, их работу необходимо проверять. Делать это можно разными способами, но самым надежным является выборочный контроль полевой работы после того, как она была сделана, а анкеты сданы вам на проверку. После первичной приемки анкет формируется так называемая контрольная выборка, которая при массовых опросах составляет не менее 12% собранных анкет (для лучшей проверки контрольную выборку рекомендуется увеличить до 20–25%). Контрольная выборка может формироваться разными способами: простым случайным отбором равной пропорциональной доли анкет, заполненных всеми интервьюерами, или с учетом опыта и степени доверия интервьюерам.
Контроль заключается в повторном контакте с респондентами, попавшими в контрольную выборку. Эти контакты могут осуществляться по телефону или при личных визитах к интервьюеру (именно для этого интервьюеры должны заполнять маршрутные листы). При контакте с респондентом выясняют, бывает ли он по указанному адресу (телефону), было ли само интервью, соответствует ли респондент критериям отбора. Респонденту задают повторно один или два вопроса из анкеты и сравнивают его ответы с записями анкеты.
Если кто-то из интервьюеров попался на факте полного или частичного фальсификата, то его работу проверяют в полном объеме.
Как показывает опыт, чтобы интервьюеры были в достаточной степени мотивированы к полевой работе, следует применять систему штрафов и премий. Самые суровые штрафные санкции предусматривают для фальсификаторов: при обнаружении полного сознательного фальсификата (когда опрос не проводился, а вся анкета «нарисована» от начала и до конца) работа этого интервьюера вообще не оплачивается.
Организация и контроль работы собственных интервьюеров — очень трудоемкий процесс. Для организации полевой работы можно прибегнуть к услугам так называемых бригад интервьюеров. Обычно они состоят из 5–10 человек под руководством бригадира (супервайзера). Поскольку бригада не принадлежит к исследовательской компании, это существенно удешевляет стоимость полевой работы. Например, одно интервью, проведенное ей, может стоить на 30–50% дешевле, чем интервью, заказанное в исследовательской компании.
Если ваша компания планирует провести несложное опросное исследование населения города (например, предполагается задать всего несколько вопросов), то разумной альтернативой заказному или собственному исследованию может стать участие в так называемом омнибусе. Омнибус (omnibus) — небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиентов, собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов (по принципу «сборной солянки»). В таких исследованиях оплачивается каждый вопрос анкеты. Бригады интервьюеров и исследовательские компании, практикующие омнибусные исследования, можно найти с помощью Интернета.


Адрес источника: mall.ru
Читайте также:

  Чего хотят Женщины?

  Песнь брэнда

  Требуется "Тайный покупатель

  Лишние люди

  Все зависит от ситуации

  Россиян заманивают в магазины бонусами и скидками

  Агитация, дегустация - одним словом промоакция!

  Маркетинг недвижимости

  Многоликий маркетинг

  ДОВЕРЯЯ, ПРОВЕРЯЙ!

  Правильный маркетинг – основа успеха ТЦ

  ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

  Слово на букву «М»

  Кого и как заказать

Маркетинг
- Каталог компаний
- Словарь терминов
- Новости/Статьи
- Маркетинговые исследования


Антикризисный менеджмент в ритейле: как ТРЦ может повысить продажи арендаторов до 20%
11.07.2014
Весной 2014 года арендные ставки в ТРЦ Киева снизились на 10-30%, до $30-$100 за кв.м (в зависимости от расположения ТРЦ, количества якорных арендаторов и т.д). ТРЦ решились на этот явно убыточный
Подробнее »

Рейтинг надежности застройщиков 2013 года
20.05.2014
Начало 2014 года отметилось кризисом банковской системы Украины с проблемной ликвидностью практически всех финансовых учреждений. С начала года отток среди вкладов банковской системы превысил 32,5
Подробнее »

Крым встречает первые российские ритейл сети
19.05.2014
Весной 2014 самый большой ТРЦ Крыма MEGANOM, заключил первые договора с российскими fashion-ритейл сетями O'STIN, Спортмастер, INCITY. Был подписан договор с брендами LPP Group, которая откроет в
Подробнее »

Апрельская инфляция выросла на 3,3%
09.05.2014
Потребительские цены в Украине в апреле 2014 года выросли на 3,3%. Как сообщил Государственный комитет статистики во вторник, с начала текущего года инфляция достигла 6,4%, а в годовом измерении (по
Подробнее »

... показать все
На чем экономят украинские строительные компании
20.05.2014
Владимир Носов: «В результате грамотной оптимизации технологии строительства и проектных решений стоимость строительных работ по каркасу может быть снижена в среднем на 7-10%». Одним из наиболее
Подробнее »

Рынок коммерческой недвижимости Киева лидирует в регионе ЕМЕА по уровню доходности
19.05.2014
Вследствие высоких экономических и политических рисков коммерческая недвижимость Украины характеризуется одним из наиболее высоких уровней доходности в регионе ЕМЕА. Так средняя ставка капитализации
Подробнее »

Деньги вперед. Квартиры в Киеве в рассрочку почти не продаются
15.05.2014
Фото: www.houseofchapple.com Купить квартиру в рассрочку в столице становится все труднее. Застройщики массово отказываются от этого способа оплаты квадратных метров на первичном рынке
Подробнее »

Квартиры в Киеве подешевели в долларовом эквиваленте
14.05.2014
В начале мая цены на квартиры в долларовом эквиваленте снизились во всех десяти районах Киева. Об этом свидетельствуют данные исследования компании UTG, которыми располагает
Подробнее »

... показать все
Инвестиции в какой сегмент недвижимости будут преобладать в 2014 году?







Результаты опросов
Новости в формате RSS:
Подписка на новости:
E-mail:
RedTram

...
Выгодны ли инвестиции в Спортивные клубы Украины?
© develop.com.ua 2005-2017. Все права защищены.       Поддержка, обновление сайта - Exipilis

Научная самодеятельность

нажмите на текст