Вместе весело шагать

Захват региональных рынков оказался делом гораздо более сложным, чем в начале 2000-х годов представлялось московским ритейлерам. На пути региональной экспансии встали большие расстояния между центром и регионами, полное отсутствие логистической инфраструктуры и квалифицированного персонала, административный ресурс местных конкурентов и многие другие проблемы. Многочисленные препятствия заставили федеральные сети скорректировать тактику развития в регионах: сегодня большинство операторов осваивают провинцию только в кооперации с партнерами. Причем, в партнеры ритейлеры охотно записывают и логистические компании, и региональные банки, и даже местные сети.

Интерес к альянсам – тенденция последних двух лет. В начале 2000-х годов мыслей об освоении регионов в союзе с кем-то ритейлерам практически не приходило. Совершенно типично для того времени осенью 2001 года высказался топ-менеджер «Седьмого Континента».

Выступая на одной из профильных конференций, он так изложил стратегию выхода «Семерки» в отдаленные регионы: «Мы строим гипермаркет в черте города, благодаря удачному расположению в центре и «московскому» ассортименту переманиваем к себе самых активных потребителей. Конкурентам, пришедшим позже, останется лишь довольствоваться 20–30% малообеспеченных покупателей».

При этом, к услугам местных подрядчиков компания прибегать не хочет, убеждал собравшихся представитель «Семерки». Компания собиралась строить самостоятельно. Организовывать поставки тоже – несколько раз в неделю фургонами из Москвы. Однако, такая концепция региональной экспансии рассыпалась уже в 2002 году, как только столичные операторы ступили на провинциальные рынки.

Общий дом

Первая проблема, с которой столкнулись москвичи – площадки под их магазины. Предложений было в избытке. Однако, в 70% случаев то, что предлагалось москвичам, под их стандарты совершенно не подходило.

– Во многих регионах лучшие места занимают сети, близкие к местной администрации, – сетует сотрудник «Пятерочки». – Москвичам поначалу предлагали вовсе неликвид: в начале 2000-х крупные московские сети стремились «застолбиться» в регионах раньше конкурентов, поэтому сначала брали помещения, а только потом думали.

С ним соглашается Сергей Моисеев, директор компании De Rigo (поставщик оборудования).

– Число неудачных магазинов московских марок в регионах очень велико: в Пензе, Нижнем Новгороде, Самаре и т.д., – говорит он. – Эмиссары ритейлеров «инспектировали» перспективные города по два-три дня. Что они за это время успевали понять? Разумеется, брали то, что им рекламировали местные дельцы.

Самым эффективным способом сокращения неудачных открытий оказалось открытие в современных торговых центрах. Поэтому первыми партнерами, к альянсу с которыми стали стремиться ритейлеры, стали крупные застройщики.

В 2003 году строительством торговых центров в регионах занялись крупные московские девелоперы (МИГ, «Корстон», АФК «Система» и др.). К ним и решили примкнуть розничные торговцы. Моду на стратегические «девелоперские» альянсы в 2003 году ввела сеть «Патэрсон». В течение 2003–2004 годов эта сеть анонсировала почти десять стратегических союзов с операторами, ведущими строительство торговых площадок за пределами московского региона. Партнерами «Патэрсона» были и управляющая отелями группа «Корстон», и не конкурирующие операторы вроде «Детского мира» или «Эльдорадо».

– Очевидно, что большинство этих альянсов не пошло дальше декларирования, – рассуждает заместитель гендиректора «Патэрсона» Николай Габышев. – Но это было актуально для обоих партнеров: ритейлеру подобные соглашения гарантировали получение интересующей его площадки, девелоперу – наличие крупных «якорей» в строящемся торгцентре.

Его слова подтверждает опыт других ритейлеров. В 2004 году МИГ (ныне компания «ТК-регион») был подписан протокол о партнерстве, предусматривающий открытие в торговых центрах МИГа 50 супермаркетов «Рамстор».

По прогнозам управляющего партнера ROSS Group Марка Афраймовича, альянсы между ритейлером и девелопером будут распространяться и дальше по мере расширения федеральных сетей вглубь страны.

На голодном пайке

Проблема №2, вставшая после открытия магазинов – это их снабжение продуктами. Трудности со стабильными поставками товаров возникли как с московскими поставщиками, так и с региональными.

Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами компании Ehrmann Олег Морозов отметил, что интерес поставщиков к работе с региональными магазинами сетей значительно ниже, чем с их же точками в Москве. Дистрибьюторы объясняют это чрезмерным увеличением расходов при удаленной доставке.

– Ради поставок небольших партий в удаленные магазины сетей им пришлось бы значительно усиливать свою логистику. Но, учитывая небольшой объем поставок в каждый магазин, поставщикам невыгодна прямая доставка, если магазин дальше, чем 20 км от МКАД, – поясняет топ-менеджер одной из дистрибьюторских компаний.

Локальные же поставщики были настроены к москвичам весьма скептически изначально. На рынке до сих пор вспоминают, как местные поставщики бойкотировали екатеринбургскую «Пятерочку». Два года назад сотрудник «Пятерочки» жаловался, что поставщики отказались работать с сетью под давлением местных ритейлеров. Участники рынка вспоминают, что такие случаи были нередки.

– Когда «Гроссмарт» в Курске, где у него было три магазина, потребовал от поставщиков таких же входных цен, как у крупнейшей местной сети «Гринн», большинство местных поставщиков ответило отказом, а некоторые пригрозили бойкотом, – вспоминает сотрудник компании FIT.

– Многие московские сети жаловались, что в час пик им нечем торговать, так как поставки нестабильны, – вспоминает г-н Моисеев из De Rigo. Эксперт Евразийского института мерчандайзинга Сергей Лыков добавляет: «На фоне местных сетей магазины московских операторов проигрывали. Локальные торговцы, работающие на местных товарах, могли за счет этого поддерживать стабильный ассортимент. Москвичи, ассортимент которых поначалу на 90% составляли московские продукты и которые полностью зависели от того, дойдет ли товар из Москвы за неделю или за три дня, часто встречали покупателей дырами на полках. Очевидно, покупатель был более лоялен к магазинам, в которых нужный товар был в наличии».

Для многих ритейлеров отсутствие современной логистической инфраструктуры за пределами Московской области – главное препятствие расширению региональной экспансии. В 2002–2004 годах некоторые ритейлеры («Копейка», «Перекресток» и др.) декларировали планы строительства сети распределительных центров (РЦ) в регионах.

По замыслу ритейлеров, РЦ, открытый в крупном региональном центре, мог бы снабжать магазины сети в радиусе 250–300 км. Однако дальше деклараций большинство проектов не пошло.

Собственными сетями РЦ обзавелись к сегодняшнему дню только некоторые сети-дискаунтеры (у «Магнита» шесть региональных РЦ, у «Дикси» – четыре).

Многие операторы констатируют, что строительство собственной сети складских терминалов чересчур дорого.

По мнению директора по маркетингу Национальной логистической компании (НЛК) Николая Гвоздева, строить в городе-миллионнике распределительный центр площадью меньше 10 000 м2 нецелесообразно.

– Строительство такого объекта обойдется как минимум в $10 млн, – считает Николай Гвоздев.

В Европе и Соединенных Штатах Америки, где представленность розничных операторов значительно выше, чем у нас в России, часть ритейлеров решают проблемы с доставкой с помощью специализированных логистических операторов.

В России такие случаи пока еще единичны: логистикой сети «Патэрсон» в некоторых регионах занимается НЛК, считается, что партнером «Ашана» в регионах будет компания FM Logistic, с которой французы работают в Москве. По мнению Николая Гвоздева, через два-три года число альянсов между ритейлерами и логистическими операторами значительно возрастет.

– Современная логистическая инфраструктура создана только в нескольких городах: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону. Эта география не удовлетворяет запросы сетей. Но как только логистические компании расширят сеть складов, многие сети будут работать с логистами по аутсорсингу, – предсказывает эксперт НЛК.

Из конкурентов в партнеры

Однако активное кооперирование с девелоперами и логистами – явление вполне предсказуемое и уже ставшее привычным. Но некоторые проблемы экспансии не способно решить ни первое, ни второе партнерство. Например, получение низких цен у местных поставщиков или преодоление административного ресурса крупных местных сетей. Как оказалось, самым эффективным средством решения этих проблем являются альянсы с местными ритейлерами. В последнее время такие союзы становятся все более распространенными. В сентябре 2005 года московская сеть «Седьмой Континент» заключила с калининградской ГК «Виктория» стратегический альянс, предусматривающий совместную работу с местными поставщиками (незадолго до этого «Семерка» купила местную сеть «Алтын»). До сих пор москвичи ничего подобного в регионах не делали.

– Завозить продукты из Москвы «Седьмой Континент» не сможет, – пояснял интерес столичного ритейлера к альянсу сотрудник одной из сетей. – С одной стороны, стоимость московских марок из-за «длинной» логистики будет неконкурентоспособна. С другой, московские марки совершенно неизвестны в регионе. Совместные закупки с «Викторией» помогут «Семерке» получить от местных поставщиков конкурентоспособную цену.

Холдинг «Марта» (сети Billa и «Гроссмарт») и Metro Group пошли дальше. Летом 2005 года они подписали соглашение, согласно которому российский ритейлер предоставляет немецкому более 10 помещений под гипермаркеты в регионах. По условиям договора, дочерняя компания «Марты» – девелоперская компания «РТМ» – обязуется построить под real,- не менее 12–15 площадок. В «Марте» тот факт, что компания будет растить в регионах конкурента своей сети «Гроссмарт», не смущает.

– Мы не прямые конкуренты, – убежден PR-директор «Марты» Евгений Сухарников. – «Гроссмарт» – это магазины ежедневной покупки, а real,- – еженедельной.

«Пятерочка», ранее декларировавшая, что не будет продавать франшизу региональным ритейлерам, своим партнером в Татарстане в 2005 году выбрала местную сеть «Ак Барс».

– Тактика кооперирования с местными сетями оправдана, – считает сотрудник одной из сетей. – Самостоятельно пробиться в небольшие города сложно – крупнейшие местные сети контролируются людьми, близкими к местным администрациям. И они не заинтересованы в появлении сильного конкурента. А вот альянс с местным ритейлером – возможность найти альтернативный источник административного ресурса.

По прогнозам экспертов, кооперация федеральных сетей с местными ритейлерами – актуальная тема ближайших 2–3 лет.

– Россия живет не в миллионниках, а в городах с населением 100–500 тыс. человек, – замечает Моисеев из De Rigo. – Не так давно крупные операторы из Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, других крупных городов стали открывать магазины в небольших городах своих регионов. Думаю, самые крупные федеральные сети последуют за ними.

В Российской федерации 34 города с населением более 500 тыс. человек, 69 – с населением 250–500 тыс. и 163 города – с населением 100–250 тыс. Правда, эксперты считают, что в мелкие города сети сами не пойдут, а будут развиваться в совсем небольших городах с помощью своих партнеров.

– Пока франчайзинг никто кроме «Пятерочки» активно не развивал в регионах, но это перспективное направление, – полагает Сергей Лыков из ЕАИМ. С ним соглашается сотрудник одной из сетей, просивший не называть его

в печати: «Крупным сетям идти в города до

50 тыс. жителей сложно – ресурсов не хватит. Между тем, для местных операторов это перспективное «поле». Им было бы интересно с технологиями и вывеской федеральных ритейлеров осваивать глубинку. Выбор потенциальных партнеров в регионах велик. В каждом регионе сегодня не менее 10 сетей. Номерам 1 и 2 работать «под кем-то» неинтересно, а вот оставшиеся готовы к сотрудничеству».

Комментировать