Ошибки молодости

Темпы строительства торговых центров в России таковы, что с ростом конкуренции растет и цена ошибок, совершаемых девелоперами, которые в итоге отражаются и на ритейлерах, арендующих площади в ТЦ. Нередко розничному оператору приходится действовать на свой страх и риск, и в этом случае знание возможных ошибок, которые допустил девелопер, может помочь арендаторам выбрать «правильный» ТЦ.

Девелопмент – один из наиболее рискованных бизнесов, и не только потому, что находится на стыке разных бизнесов – ритейла, консалтинга, строительства, маркетинга и т.д., но еще и потому, что нужно предвидеть рыночную ситуацию на много лет вперед и быть готовым меняться со сменой окружающей среды, вкусов потребителей и множества других параметров. Поэтому потенциальному арендатору приходится тщательно выбирать, в каком ТЦ занять место, чтобы быть успешным в течение длительного времени.

Ошибки подстерегают девелопера с самого начала работы над проектом. Недаром на Западе, где опыт создания ТЦ составляет более полувека, предварительная работа над проектом ведется за столом и занимает довольно много времени. От идеи до выхода на строительную площадку в среднем может пройти около трех лет. Все это время группа разработчиков проекта «строит» ТЦ на бумаге, привлекая все новых специалистов и прорисовывая проект в деталях, но и ТЦ к этому моменту может быть сдан в аренду на 70%.

В России пока не научились действовать таким образом. Строительство часто начинается, когда собственник имеет план нулевого цикла, а нередко и без него. К тому же не все ошибки видны, так как рынок еще молодой и не насыщен конкурентами. Отсюда, например, и недооценка значения местоположения ТЦ. Ошибки становятся очевидными лишь спустя полгода, а то и год после открытия ТЦ.

«Прошли те времена, когда с очевидным исходом конкурировали проекты с концептом или без оного, - уверен президент Гильдии Управляющих и Девелоперов, управляющий партнер «АйБи Групп» Юрий Борисов. - Наступило время конкуренции концепций. Но речь уже идет не о необходимости концепта как такового, а о том, что предполагает его разработка, по каким параметрам и в какой последовательности ведется поиск лучшего экономического и функционального решения».

Любой проект имеет свою специфику, и существует много тонкостей, которые нужно учитывать, например, при выборе месторасположения объекта и в его управлении. Основные ошибки возникают на этапах выбора консультанта и проектирования. Серьезной ошибкой на первой стадии развития проекта является привлечение консультанта, который не имеет опыта создания объектов в сфере торговой недвижимости. «При подведении итогов тендера девелопер склонен отдать предпочтение консультанту, который на выходе презентует максимальный показатель валового дохода от арендной платы, - говорит консультант департамента торговой недвижимости компании Colliers International (Санкт-Петербург) Роман Евстратов. - Мы же рекомендуем девелоперам комплексно и более тщательно оценивать все составляющие проекта и возможные риски. Максимизация арендопригодной площади в ущерб удобному подъезду, площади парковки, количеству и размещению якорных арендаторов может снизить привлекательность ТЦ для посетителей. Идя по такому пути, девелопер рискует: операторы реагируют на снижение притока покупателей и могут уйти из ТЦ».

И снова location. Аксиомой успеха ТЦ принято считать местоположение. В международной практике существует два основных подхода к созданию торгового центра. В первом случае определены формат и специализация ТЦ, во втором - имеется участок для строительства или здание под реконструкцию.

«Первый вариант, когда определен формат и специализация торгового центра, это, как правило, кредитовый заклад, с которым принято работать на Западе, - говорит руководитель департамента консалтинга и маркетинга компании Astera Group Ирина Кирсанова. – Девелоперу нужно выявить наиболее перспективные места для торговли, провести анализ ситуации в данном районе, определить требования к участку и выделить приоритетные, осуществить поиск и выбор участка, оценить возможность приспособления технологии к данному рынку и данному помещению. То есть, зная целевую группу покупателей и какие товары будут продаваться в ТЦ, необходимо найти местоположение с заданными параметрами».

Во втором случае - и это, по словам Ирины Кирсановой, характерно для российского девелопмента – приходится «идти от участка», поскольку у девелоперов возникают сложности законодательного характера и трудности с выбором участков вообще. Здесь совсем другие задачи: определить, какие функции будут представлены в ТЦ, его специализацию, формат торговли, ассортимент и ценовую политику, оценить потенциальную способность объекта создавать собственный поток, рассмотреть возможности и ограничения. Одно из необходимых условий - чтобы участок был пригоден для строительства ТЦ, что не всегда бывает на практике.

C точки зрения теории маркетинга, торговый центр – это товар для потребителей (покупателей и арендаторов), а следовательно, к нему применима маркетинговая модель 4 P: Product, Price, Promotion, Place. При первом варианте создания ТЦ, обычно используемом на Западе, составляющие ко всем 4P определены. Соответственно, девелопер идет от концепции к месторасположению. Российский вариант сложнее - есть месторасположение, и уже исходя из этого определяются такие составляющие, как цена, продукт и продвижение.

«Оценка территории, месторасположения является первым этапом, который наиболее важен, - говорит Ирина Кирсанова. - От полноты информации, которая будет собрана на этом этапе, и от правильности ее интерпретации зависит успешность ТЦ».

Для оценки ресурсного качества земельного участка необходимо сделать прогноз развития торговой зоны. В процессе этого исследования, считает Ирина Кирсанова, имеет смысл выяснить, есть ли возможность приобрести какую-то другую площадку. А вот изучать спрос потенциальных потребителей не всегда обязательно. Обычно это делается, когда разрабатывается концепция региона. Сегодня все девелоперы хотят построить концептуальный торговый центр и привлечь международных сетевых операторов. Но у розничных операторов - свои планы: в одни города они хотят войти, в другие – нет. Поэтому, создавая ТЦ, нужно точно знать, смогут ли операторы данного профиля разместиться в данном ТЦ, хотя бы теоретически. Если оператор не готов идти в данный город, а его присутствие в ТЦ запланировано, то девелоперу придется переделывать поэтажный план, менять нарезку и т.д.

Игнорирование перспектив развития территорий – серьезная ошибка. Существует матрица развития территории, определяющая, как может повлиять наличие свободных участков, их размер и количество на успех функционирования ТЦ. Когда есть большие участки, нет конкуренции и можно развивать ТЦ так, как хочется собственнику, складывается одна ситуация, если же конкуренция высока, участки маленькие и необходимо создать ТЦ, который будет обладать изюминкой, иметь ярко выраженное конкурентное преимущество, - совсем другая.

Много ошибок связано с применением различных методик. Одна из характерных ошибок – неправильное определение зон охвата ТЦ. Нередко определение зон охвата подменяется описанием месторасположения ТЦ. Необходимо определять торговые зоны исходя не из расстояния до ТЦ, а из того, сколько покупателю необходимо потратить времени, чтобы до него добраться. Не всегда учитывается, что для тех покупателей, которые пришли пешком, и тех, которые приехали на машине, дальние зоны различны. В частности, для последних необходимо учитывать временные затраты в пути на светофоры, пробки, парковку и т.д. Зоны охвата имеют неровные границы, так как на пути к ТЦ могут быть различные физические препятствия. Также в качестве препятствия выступают погодные условия. Таким образом, у различных форматов ТЦ – районных или региональных - разные зоны охвата.

Существует метод Квантса, позволяющий выяснить, приходит покупатель пешком или приезжает на машине. Согласно данной методике, если человек проживает на расстоянии до 300 м от ТЦ, он придет пешком, от 480 м – приедет на машине. В пределах расстояния от 300 до 480 м покупатель принимает решение, идти или ехать, в зависимости от количества покупок или погодных условий.

В числе распространенных ошибок - неправильное определение потребностей рынка в зависимости от местоположения ТЦ и определение ценового диапазона. Чтобы избежать первой ошибки, необходимо знать деятельность конкурентов и учитывать перспективы их развития. Для предотвращения второй ошибки нужно составить матрицу демографии района, которая выводит зависимость формата ТЦ от доходов покупателей. Если покупателей мало, но они имеют высокие доходы, можно создавать районный ТЦ, ориентированный на товары для покупателей с высоким доходом. Если доход покупателей низкий, но район густо заселен, можно строить ТЦ большой площади, предлагающий товары по более низким ценам. Таким образом ТЦ займет свою нишу и найдет своего покупателя.

Соответствие рынку. «Основываясь на анализе местоположения, с учетом экономического размера земельного участка и его конфигурации, можно выделить три группы компонентов, – говорит Юрий Борисов. – Это компоненты, связанные со зданием (архитектура, конструкция, инженерия), с операторами (товарные категории, соответствующие им бренды и их форматы), с покупателями (демография, возраст и доходы потенциальных покупателей). Исследование, анализ и проектирование во взаимосвязи всех этих компонентов позволяют прийти к выводу о том или ином типе ТЦ, описание которого вышеприведенными компонентами и следует называть концепцией ТЦ. С насыщением рынка торговых площадей и по-прежнему недостатком сетевых операторов особое значение приобретает анализ конкурентной среды в ее динамике с пониманием того, чем именно ваш ТЦ будет отличаться от всех прочих».

Пока еще специалистам приходится объяснять, что ТЦ должен иметь концепцию. «Успешный торговый центр тот, который отвечает всем показателям либо превышает их, - говорит генеральный директор Leeds Property Group Елена Флоринская. - Успешность ТЦ определяет совокупность всех арендаторов: и торговли, и общественного питания, и других». Типовой ТЦ должен иметь определенный форматом набор якорей. Типовой ТЦ имеет первичные, вторичные, третичные зоны охвата, и можно просчитать, какое количество покупателей поедет в этот район за покупками на такое-то расстояние. Может быть выбран специализированный, или тематический ТЦ, и якорные арендаторы там будут другие, якорем может стать совокупность небольших арендаторов. Каким будет формат – всегда решает девелопер. Главное, что он должен понимать, кто арендаторы и для кого они работают. Например, в типовом формате суперрегионального ТЦ в качестве якоря может быть универмаг, занимающий крупные площади. Но в России операторов универмага еще мало, да и работают они в основном в усеченном формате. Если проигнорировать этот факт - выиграют конкуренты. «Часто наша ошибка в том, что мы берем западный пример и пытаемся его внедрить в нашу действительность, но при этом забываем, что наш рынок розничной торговли еще молод и не успевает развиваться с той же скоростью, что и торговые объекты», - говорит Елена Флоринская. Многие девелоперы с целью создания привлекательного предложения в ТЦ начинают сами развивать розничный бизнес. Например, Группа DVI купила франшизу Adilisik и Morgan, ГК «Ташир» имеет порядка 20 розничных бизнесов, включая крупный формат – гипермаркет «Наш дом».

Ошибки российского рынка торговой недвижимости – это ошибки молодости. Может быть, многие ТЦ были бы созданы по-другому, если бы строились сейчас, считает Елена Флоринская. Но все же главное, по мнению эксперта, чтобы управляющая компания действовала в соответствии с требованиями рынка. Когда стало понятно, что имеющихся в ТРЦ «Атриум» операторов фуд-корта недостаточно, их количество увеличили в два раза - с 7 до 14. Выросла и доля развлекательной составляющей по сравнению с первоначальным вариантом, а площадь супермаркета сократилась в 2 раза, расположившиеся на этом месте небольшие магазины тоже закрываются - здесь тоже будет зона развлечений, поскольку «Атриум» стал модным местом встреч и проведения досуга молодежи. Можно ли было несколько лет назад, когда строился ТЦ, предугадать такой поворот? По мнению Елены Флоринской, создание типового ТЦ было обусловлено тем, что в то время рынок не был готов строить ТЦ с мощной развлекательной частью, девелопер перестраховался и создал типовой объект. «С точки зрения того рынка, наверное, не было другого варианта. Но сегодня это один из самых успешных ТЦ Москвы, и по аренде - один, пожалуй, из самых дорогих», - комментирует эксперт.

Еще одним примером соответствия запросам посетителей является ТЦ «Охотный Ряд». ТЦ был создан одним из первых, арендаторами в нем стали дорогие бренды, бутики. Когда спустя какое-то время выяснилось, что основной аудиторией ТЦ является молодежь, УК стала менять арендаторов. «Охотный ряд» уникален еще и тем, что это подземный ТЦ, его также отличает и техническая уникальность: все системы жизнеобеспечения (вентиляция, кондиционирование, вода, электричество) закольцованы на каждом этаже, что позволяет разместить любого арендатора в любом месте ТЦ, независимо от его технических требований. По словам первого заместителя генерального директора «Управляющей компании «Манежная площадь» Андрея Сухова, при изменении концепции УК не пришлось нести расходы по добавлению мощностей – они были заложены изначально.

Бонус за брокеридж. Основным мотиватором, заставляющим покупателей посещать ТЦ и оставлять там деньги, являются его арендаторы. Поэтому грамотно подобранный пул арендаторов - важнейший фактор успешности торгового центра, так как все остальные его характеристики, начиная от местоположения и заканчивая внутренней отделкой, влияют преимущественно на удобство доступа и комфорт пребывания внутри ТЦ. «Часто значимость формирования правильного состава арендаторов недооценивают, не придавая этому фактору большого значения, и это служит причиной множества распространенных «дефектов» торговых центров, среди которых слабая посещаемость, низкая доходность, неэффективное использование потенциала торговой зоны», - говорит директор департамента торговых центров компании Becar.Commercial Property Константин Андрианов.

Формирование пула арендаторов – важный этап, и на сегодняшний день это понимает большинство девелоперов. На начальном этапе создания ТЦ проводятся маркетинговые исследования местоположения будущего объекта, содержащие подробный социологический анализ местности и экономические расчеты. Данные маркетингового исследования помогают ответить на вопросы, какого размера будет ТЦ и что конкретно в нем должно быть: продуктовый супермаркет, мультиплекс, на сколько кинозалов и т.д. На этой стадии проекта необходимо определить тип якорных арендаторов и площадь, которую они займут. Уже на этом этапе необходимо провести переговоры с якорями, чтобы учесть их технические требования к помещению (шаг колонн, высота потолка, конфигурация, зона разгрузки и пр.). К тому же нужно учесть планы развития оператора на будущее и предусмотреть возможность увеличения площадей для него.

Якорь влияет на размер и конфигурацию ТЦ. «Якорные арендаторы занимают большие площади, добиваясь для себя снижения арендной ставки, что, с одной стороны, приводит к снижению доходности комплекса, - отмечает Роман Евстратов. – Но с другой стороны - присутствие в комплексе «якорей» позволяет привлечь покупательские потоки, поэтому важно найти компромисс между желанием девелопера максимизировать доходность и привлекательностью комплекса для конечного потребителя».

Формирование пула арендаторов ТЦ осуществляется на основе потребностей местного района в товарах и услугах. При этом оценивается коммерческая привлекательность розничного бренда, прочность его позиции на рынке, профессионализм. Выбирая те или иные компании, учитывают их ценовую и ассортиментную политику, уровень сервиса. Функциональное зонирование ТЦ - размещение товарных групп - проектируется во время создания концепции ТЦ. Девелопер не только определяет категорию арендаторов, но и группирует арендаторов по профилю деятельности и взаимной совместимости. Например, размещение секции женского белья рядом с товарами для новорожденных может плохо повлиять на продажи первого оператора. Грамотный ритейлер никогда не согласится на подобное товарное соседство.

Чтобы избежать неудачи проекта, девелоперы оценивают степень риска потенциальных арендаторов. Основным параметром оценки является продолжительность работы на рынке. Это объясняет приоритет иностранных розничных сетей, имеющих больший опыт работы на различных рынках, перед новичками в этой отрасли. Для розничных операторов сигналом для размещения в ТЦ является наличие якорных арендаторов, создающих поток посетителей, и работа в проекте профессионального консультанта.

«Подбором арендаторов должен заниматься профессиональный консультант и только на правах эксклюзивности, - отмечает Константин Андрианов. - Его мотивация заключается в том, чтобы сделать как можно более качественный и стабильно работающий объект». За сделанную грамотно и в срок работу агент по сдаче площадей в аренду получает бонус – определенный договором процент от годовой арендной платы. Ведущие консультанты умеют работать в ко-эксклюзиве (вдвоем), но если над заполнением ТЦ работают сразу несколько брокеров, то в результате страдает качество всего проекта. Раздача «неэксклюзива» свидетельствует о низком уровне объекта и непрофессионализме девелопера – лучше заплатить бонус одному агенту, чем потом искать арендаторов.

Торговый центр - средство для получения стабильного и высокого арендного дохода на протяжении многих лет. В то же время арендная ставка – это часть оборота оператора: чем больше оборот, тем большую арендную плату он готов платить. Но оператор не может платить больше определенного процента от своего оборота. Для разных операторов это разный процент. Опытные, профессиональные розничные операторы чаще всего бьются с владельцем за снижение арендных ставок, а вот начинающие торговцы могут соглашаться на очень большую арендную плату. Перед девелоперами часто встает вопрос, кого выбрать. К сожалению, порой выбор бывает в пользу последних. В таком случае создается ТЦ наподобие барахолки, с высокой ротацией арендаторов, постоянной сменой ассортимента, нестабильной выручкой. От неразумных требований девелопера может пострадать ритейлер, поэтому не стоит ставить под угрозу стабильный, возрастающий с течением времени доход и капитализацию и гнаться за сиюминутной выгодой. С другой стороны, ТЦ необходимы новые операторы, в том числе только открывшие свой первый магазин. «Здесь можно балансировать между инновациями и привычными вещами, - говорит глава и собственник SCG London Клайв Вуджер. - Но если торговые центры построены по единому образцу, клонируются, когда у них имеется одинаковый состав арендаторов по сравнению с конкурентами и покупателю все равно, куда идти – в ваш ТЦ или в ТЦ конкурента, - это ошибка. В этом случае необходимо представить в ТЦ какой-нибудь ресторан, небольшой магазин, например, предлагающий живые растения, чтобы ваш ТЦ был более привлекателен и покупатели это поняли». То есть состав арендаторов должен предложить покупателю интересный набор ценностей. Нужно также мыслить с позиции клиентов, для чего девелоперу и консультантам приходится балансировать на очень тонкой грани.

«Как правило, процесс сдачи ТЦ в аренду - это противостояние между следованием концепции и скоростью заполнения, - говорит Константин Андрианов. - Большой процент площадей, пустующих к моменту открытия, снижает привлекательность для посетителей в краткосрочной перспективе и увеличивает срок раскрутки, с другой стороны - если не слишком строго придерживаться заданной концепции, то можно ввести дополнительные риски, не учтенные в бизнес-плане».

Неправильно сформированный пул арендаторов влечет за собой определенные последствия. Отрицательное первое впечатление посетителей после открытия ТЦ, несоответствие ожиданий клиентов увиденному приведет к тому, что многие покупатели не вернутся снова после первого посещения да еще расскажут знакомым, что туда ходить не стоит. ТЦ станет наглядной антирекламой. Последствия этого - слабый эффект от продвижения, деньги на рекламу, которая не работает в должной мере, будут выброшены на ветер, затем ротация арендаторов, снижение арендных ставок и доходности ТЦ, еще большее усиление оттока посетителей, отрицательный имидж. И как следствие - неконкурентоспособность ТЦ.

Ошибки, возникающие при определении местоположения ТЦ, делятся на две группы: одни связаны со стратегией исследования, другие - с применением различных методик. В первом случае к ошибкам приводит неправильная формулировка целей и задач (например, при отсутствии взаимопонимания между консультантом и собственником, когда они по-разному видят конечную цель), игнорирование основных методов исследования, использование устаревших данных, перспектив развития территории, недостаток компетенции и отсутствие опыта в создании ТЦ у консультантов. Также приводит к ошибке отсутствие комплексного восприятия различных факторов, таких как визуальная доступность, ресурсные качества земельного участка, возможность организации парковки, ближайшее окружение, наличие инфраструктуры, транспортная и пешеходная доступность, интенсивность потоков; расположение участка по отношению к платежеспособному населению, социально-демографические показатели района, изучение спроса потенциальных потребителей.

Случай из практики. Как собственнику ТЦ «Альфа» в Магнитогорске удалось избежать ошибки.

Предварительный проект владельца предполагал размещение продуктового супермаркета площадью 1,9 тыс. кв. м, киноцентра на 2 тыс. кв. м и фуд-корта порядка 500 кв. м. Разработка концепции была заказана компании Becar. В результате проведенных переговоров с якорями было выяснено, что данным компаниям интересны в этом городе большие площади. «Рамстор» выразил желание взять в аренду не менее 3 тыс. кв. м непосредственно под торговлю и складские помещения и 500 кв. м - под организацию представительства в Уральском регионе. Меньший объем оператору был неинтересен, и в случае отказа он был намерен искать другие площади в данном городе». Собственнику удалось увеличить площади до требуемых величин. В итоге мультиплекс «Кронверк-Синема» арендовал порядка 3 тыс. кв. м для организации 6-зального кинотеатра и сопутствующей деятельности. Под зону фуд-корта решено было выделить 1,1 тыс. кв. м для размещения пяти операторов. А вот для третьего якоря (бытовая техника), который готов был арендовать порядка 3,5 тыс. кв. м, места не хватило - не было технической возможности дать ему требуемые площади.

Комментировать