|
Российские магазины подарков, еще не освоив массовый сегмент, бросились столбить верхние ценовые ниши. Однако там их встретили конкуренты с других, порой неожиданных рынков.
Сейчас жители России тратят на подарки чуть ли не $10 млрд в год - столько же, сколько всего два года назад тратили на одежду. Только в Москве на подарки за год уходит около $500 млн, и эта цифра постоянно растет.
Но, несмотря на стабильный спрос, доля специализированных магазинов в общих затратах россиян на подарки очень невелика - всего несколько процентов. И вот за эти проценты, по данным Step by Step, борются прежде всего четыре специализированные сети: "Красный куб", Le Futur, Bagatelle и "Мульти". Они безоговорочные лидеры сетевого рынка подарков.
Первопроходец - "Красный куб". С1996 года эта компания занимается оптовой торговлей посудой и предметами интерьера. Однако при выходе на розничный рынок в 1998 году было решено позиционировать собственную сеть именно как магазины подарков, ориентированные на массового потребителя (средний чек - приблизительно $15). В итоге на сегодня, по собственным данным компании, число постоянных покупателей "Красного куба" достигает 700 тыс.
Всем сестрам - по серьгам
Помимо крупных сетей существуют и небольшие, которые, однако, прочно занимают свою нишу. Таковы, например, этнические "Путь к себе" (два магазина в Москве) и "Белые облака" (один магазин). "Бюро находок" (четыре магазина) разрабатывает тему авторских подарков, а сеть "Брюссельские штучки" (три магазина) совмещает офлайновую торговлю с продажами через интернет. "В России, и в Москве в том числе, рынок подарков еще ненасыщен, есть несколько тематических ниш, которые вообще незаняты", - комментирует руководитель отдела маркетинга сети Le Futur Екатерина Пальшина. "Как таковой конкуренции пока нет, - считает Станислав Скачков, генеральный директор компании „Красный куб". - Даже крупные сети, несмотря на общую направленность, по сути работают в совершенно разных сегментах".
Между тем эксперты прогнозируют, что в будущем позиции специализированных игроков на подарочном рынке укрепятся. Связано это в первую очередь с тем, что крупные подарочные сети с ясной концепцией представляют наибольший интерес для арендодателей. "Если у магазина нет своей стабильной аудитории, он не привлекает дополнительных покупателей, - отмечает руководитель агентства в составе консалтинговой компании „Магазин магазинов" Ирина Задорожко. - А это невыгодно для торговых центров". По словам Екатерины Пальшиной, аналогичная ситуация и на Западе: там подарочные магазины зачастую разделены не только по ценовым сегментам, но и по товарным категориям.
Сеть Le Futur, вышедшая на рынок позже "Красного куба", изначально позиционировалась как "мир удивительных вещей", причем средний чек здесь существенно больше, чем в среднем у других игроков, - $160. Этим летом владелец сети - УК United Brand Company (принадлежит известному бизнесмену Вадиму Варшавскому) - купил четвертую по размерам сеть Bagatelle. Сделка проводилась с изначальным прицелом на ребрэндинг, в результате которого, по словам госпожи Пальшиной, ассортимент станет более ярким, а средний чек увеличится с $40 до $120.
Вслед за конкурентами решила сменить концепцию и сеть магазинов "Мульти", изначально ориентированная на то же поле, что и "Красный куб". "Раньше наши магазины были рассчитаны на покупателей с ежемесячным доходом $200-400, а теперь - не менее $800", - рассказывает Александр Олейник, генеральный директор компании "Мульти". При этом ожидается, что средний чек станет минимум на 50 % выше, то есть вместо $10-20 составит $30.
Пока у основных игроков еще есть время для маркетинговых маневров: крупные западные сети практически игнорируют российский рынок. "Единственный крупный представитель Запада - Hallmark", - замечает Станислав Скачков. Однако эта компания специализируется на открытках и мягких игрушках и в России пока имеет лишь 27 небольших франшизных отделов в торговых центрах. Станислав Скачков убежден, что в России Hallmark вряд ли может считаться серьезным конкурентом для крупных розничных сетей.
Цены выше
Нетрудно заметить, что перемены в позиционировании российских сетей среди прочего связаны со стремлением захватить верхний ценовой сегмент. Однако если недорогой симпатичный сувенир зачастую не имеет альтернативы как подарок, то в относительно дорогих сегментах "подарочники" встречают более серьезное сопротивление. Ведь здесь конкуренцию специальным подаркам могут составить не только парфюмерия, электроника или, допустим, белье, но и продукция ювелиров и даже автомобильных салонов.
Одним из первых сильных игроков в подарочном сегменте премиум является сеть магазинов LeCadeau, торгующая специализированной продукцией известных мировых fаshiоn-марок (Kenzo, Thierry Mugler, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Altesse и др.). В ассортименте - ювелирные украшения, предметы интерьера, аксессуары, игровые наборы, а средний чек, по данным самой компании, составляет $1 тыс. LeCadeau уже открыла 20 магазинов. Одним из отличий стало предложение сопутствующих услуг по принципу "магазин в магазине": подготовка букетов, выбор вин в винных погребах, которые до недавнего времени действовали в нескольких магазинах сети.
Однако уже на первых порах компания столкнулась с неожиданными казусами. "Возникают совершенно нетипичные для рынка luxury ситуации, когда платежеспособный клиент отменяет заказ, - жалуется Сергей Комаров, коммерческий директор сети бутиков LeCadeau. - Например, человек заказывает колье для своей дамы, а потом звонит из автосалона и говорит, что нашел другой, более интересный подарок".
По мнению директора по продажам аналитического центра компании Step by Step Ольги Бросаловой, культура покупки подарков в изначально ориентированных на это магазинах еще не сформировалась. Дело в том, что россияне в подавляющем большинстве делят подарки лишь на "безделушки" и "дорогие хорошие вещи". А если вещь хорошая, то не важно, где она куплена - в специализированном магазине или нет. Например, в России еще со времен советских универмагов по-прежнему распространены сети наподобие "Гудвина", в ассортимент которых входят и подарки, и совершенно ординарные товары - вплоть до шампуня Head & Shoulders, книг в мягких обложках и эмалированных кастрюль. "Такие сети, как „Гудвин", позиционируются как специализированные подарочные, но это лишь магазины, в чей ассортимент входят подарки", - отмечает Ирина Задорожко.
"Красный куб"
Старейший игрок рынка. Бьезусловный лидер среди специализированных подарочных сетей как по узнаваемости марки, так и по количеству магазинов, Принадлежит председателю совета директоров компании "Мир" Александру Кабанову (65 % акций). Количество магазинов в 2005 году: 98
Количество магазинов в 2006 году: 126*
Стратегия: сохранение лидерства путем расширения сети магазинов.
Тактика: сегодня сеть представлена в 30 городах России (80 магазинов работают в регионах). Компания по возможности открывает в регионах собственные магазины, хотя иногда ей приходится прибегать к франчайзингу. Большинство позиций ассортимента разрабатывается в собственной дизайн-студии и продается под собственным брэндом. Ассортимент обновляется в течение всего года. Компания активно развивает оптовое направление, поставляя товар таким сетям, как "Рамстор", "Метро", "Ашан", "Перекресток" и др. В общей сложности обслуживает более 500 постоянных партнеров.
Проблемы: необходимость сохранять высокие темпы развития не позволяет компании полностью уйти от франчайзинговой схемы.
Результат: уверенное лидерство с оборотом $65 млн за 2005 год. Новые цели: к концу 2007 года компания собирается быть представленной в 80 городах России и выйти в страны СНГ (Казахстан, Украина).
* по состоянию на октябрь
Le Futur
Первая в России сеть "удивительных вещей и подарков", созданная в 2001 году и до сих пор не имеющая серьезных конкурентов в своем сегменте. Опирается на сильного инвестора (сеть принадлежит совладельцу "Русского угля" Вадиму Варшавскому). Количество магазинов в 2005 году: 41
Количество магазинов в 2006 году: 60*
Стратегия: предлагает подчеркнуто оригинальный ассортимент, фокусируется на дорогом сегменте.
Тактика: делает ставку на франчайзинговую схему развития в регионах, однако при этом в стратегически важных районах развивается самостоятельно: в сентябре этого года была выкуплена сеть из семи магазинов в Санкт-Петербурге. Единственный российский "подарочный" оператор, открывший магазин в дальнем зарубежье - в Турции. Более 70 % сети - отдельные магазины, а не павильоны в торговых центрах, что позволяет увеличить узнаваемость брэнда.
Проблемы: специфический ассортимент ведет к сужению аудитории, что сказывается на объемах продаж в регионах; периодическое появление похожих товаров в сетях конкурентов, но по более низким ценам.
Результат: несмотря на выход на рынок с некоторым опозданием, компания сумела построить вторую по величине региональную сеть из 46 магазинов.
Новые цели: расширить географию сети, в том числе за рубежом, за счет чего выйти в лидеры на региональных рынках.
*по состоянию на октябрь
"Мульти"
Третий по величине игрок на рынке подарков в последнее время начал сдавать позиции, однако перепозиционирование, начатое в этом году, должно помочь компании сохранить место среди лидеров.
Количество магазинов в 2005 году: 21
Количество магазинов в 2006 году: 27*
Стратегия: повышение рентабельности бизнеса за счет перевода части московских магазинов в более высокий ценовой сегмент. Тактика: компания использует нестандартный формат магазинов подарков: вместо обычных 50-200 кв. м открывает магазины площадью 200-400 кв. м. Это позволяет предлагать более широкий ассортимент, чем у конкурентов, при этом оставаясь в своей нише. Для экономии средств на первом этапе развития сети в регионах по-прежнему планируется открывать "бюджетные" точки.
Проблемы: затянувшаяся неопределенность с концепцией и необходимость репозиционирования, включая смену ассортимента, привели к дефициту средств на расширение сети.
Результат: несмотря на то, что компания испытывает проблемы с развитием, на фоне основных конкурентов она имеет самое большое представительство за границей - восемь магазинов на Украине (семь в Киеве), и занимает третье место на рынке по количеству торговых точек.
Новые цели: завершить репозиционирование, увеличить темпы развития сети в регионах и сократить тем самым отставание от лидеров.
*по состоянию на октябрь
Bagatelle
Сеть изначально позиционировалась как "собрание безделушек со всего света". Однако после ее приобретения летом 2006-го Вадимом Варшавским, ранее купившим сеть Le Futur, в "младшей сети" было решено провести репозиционирование.
Количество магазинов в 2005 году: 12
Количество магазинов в 2006 году: 12*
Стратегия: переход от массового ассортимента к эксклюзивным штучным подаркам.
Тактика: "Если раньше ассортимент Bagatelle пересекался с „Красным кубом", „Мульти" или даже с IKEA, - говорит Елена Пальшина из Le Futur, - то теперь сеть сфокусируется на стильных коллекциях, дизайнерских предметах интерьера".
Проблемы: по признанию руководства сети, со временем ассортимент утратил уникальность и часто стал пересекаться с предложениями оптовых поставщиков сувениров. Однако об успехах новой ассортиментной политики говорить преждевременно: сделка по покупке сети прошла совсем недавно.
Результат: выручка в 2005 году составила $6 млн. Сеть обладает узнаваемой торговой маркой, позволяющей развивать федеральную франчайзинговую программу.
Новые цели: уже в 2006 году в регионах планируется открыть десять магазинов площадью от 70 до 150 кв. м. Наиболее вероятные кандидаты- Ростов-на-Дону, Краснодар, Самара, Казань, Пермь, Уфа, Тюмень, Омск, Новосибирск.
*по состоянию на октябрь
$10-30 - такую сумму готовы потратить на один подарок большинство жителей России
| 
Результаты опросов