Новости | Блог            
О проекте | Реклама | Контакты | Поиск
Девелоперский проект
Доска объявлений
Торговые центры
Бизнес-центры
Каталог компаний
Новости
Аналитика/статьи
Исследования
Опросы
Специализированные СМИ
Пользователям
Полезные ссылки


Чего хотят Женщины?


© Татьяна Матюшина, Молл, 2006

Специалистов по маркетингу традиционно интересует женская часть покупательской аудитории. Поскольку именно она приобретает львиную долю товаров постоянного спроса и бытовых услуг до 85% всех потребительских расходов приходится на женщин.
Женщины — более активные потребители, чем мужчины. Неудивительно, что именно они стали объектом особого внимания маркетологов, так как преобладают среди посетителей торговых центров — от 60 до 85% (в зависимости от типа ТЦ). Женщины чаще посещают ТЦ, чем мужчины, и в среднем проводят там времени на 25% больше, а также составляют более 75% пациентов центров лечения шопингомании (болезненного пристрастия к совершению покупок).
Покупательское поведение и потребительские предпочтения женщин обусловлены особенностями их психики. Представительницы прекрасного пола лучше различают материалы и формы. Они хотят и готовы общаться: с удовольствием участвуют в потребительских конкурсах, пишут письма, общаются с промоутерами в магазинах. Более 80% участников всех акций — это женщины. И, наконец, они намного легче мужчин поддаются воздействию рекламы.
Исследования показывают, что мужчины и женщины по-разному выстраивают свой маршрут перемещения по ТЦ. Если первые движутся, как правило, целенаправленно, заранее определяя направление по системе внутренней навигации, то вторые редко придерживаются какого-то плана движения, зачастую бродят по ТЦ бессистемно, заглядывая во все интересные торговые точки. Эту особенность давно заметили специалисты по планированию торгового пространства ТЦ: в объектах, ориентированных в основном на мужчин, абсолютно необходимо четкое зонирование пространства по ассортиментным группам, так как мужчин раздражает смешанный, «мозаичный» ассортимент. Женщины же, более склонные к совершению импульсных покупок, легко попадутся на крючок смешанного зонирования, забегая по пути то в магазин игрушек, то в книжную секцию, то на фуд-корт...
При скоплении большого количества людей в помещении, например в ТЦ, женщина в большей степени теряет способность критически оценивать происходящее, в том числе необходимость покупок. В этом одна из причин феномена торговых центров: при их посещении женщины часто тратят все свои деньги, порой на приобретение ненужных им товаров.
ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬНИЦ...
Расхожие представления о женщинах, касающиеся в том числе и потребительского поведения последних, базируются скорее на мифах, чем на объективных данных. Попробуем развеять эти мифы.
МИФ 1. ВСЕ ЖЕНЩИНЫ ОДИНАКОВЫ И ХОТЯТ ОДНОГО И ТОГО ЖЕ.
С точки зрения психологии все женщины уникальны, у каждой из них свои интересы и потребности. Поэтому любой маркетинговый посыл, рекламное сообщение должны быть уникальными для каждой женщины. Но поскольку учесть индивидуальные особенности в массовом маркетинге невозможно, российские маркетологи пытаются выстроить типологию женщин. Так, по результатам исследований, проведенных компанией McConn Erickson, в современной России можно выделить пять основных типов женщин-потребительниц: Богатые и красивые. Возраст 18-25 лет, доход существенно выше среднего (более 2000 USD в месяц на одного члена семьи), образование преимущественно высшее, не работают. Эти женщины имеют состоятельных мужей (любовников, родителей) или свой бизнес, не требующий постоянного присутствия. Основная жизненная ценность для них - статус (отсюда мечты об успехе, славе, признании, бриллиантах и пр.). У них много денег и свободного времени, поэтому они обожают «шопиться». Ориентируются на известные брэнды («Ведь меня может удовлетворить только самое лучшее!»} и удовольствие во всех его проявлениях («Жизнь предоставляет массу возможностей, зачем от них отказываться!»). Богатые и красивые любят отовариваться в центрах моды и бутиках, им претят крупные ТЦ, ориентированные на массового потребителя. В рекламе они ценят элитарность, подчеркивание социального статуса, утонченность и обольщение... Численность женщин-потребительниц этой категории стремительно растет, особенно в городах-миллионниках«Ломовые лошади». Старше 27 лет. доход средний и ниже среднего, образование — преимущественно среднее специальное, замужем, как правило, имеют детей. Эти женщины заняты малоинтеллектуальным трудом (рабочие, продавцы, мелкие служащие и пр.). Их жизнь подчинена интересам семьи и зарабатыванию денег, причем последних катастрофически не хватает. Мечты «ломовых» бесхитростны: сначала вырастить детей, потом пожить для себя, поменьше работать, больше уделять времени семье (чего они не могут себе позволить), улучшить жилищные условия и... похудеть, не отказываясь при этом от яичницы с салом. «Ломовые лошади» посещают преимущественно вещевые рынки и недорогие торговые центры-дискаунтеры, центры распродаж, удобные локальные и районные ТЦ. Если ваш ТЦ ориентирован главным образом на эту категорию посетителей, то в рекламе должны фигурировать вечные женские ценности: дети, животные, цветы, семейные сцены умиротворения и релаксации. Реклама на уровне абстракций, интеллектуальная реклама, увы, понятна этим женщинам не будет.
Современные и деловые. Возраст 25-40 лет, доход средний и выше среднего, образование высшее (и, возможно, не одно), часто незамужем и без детей. Эти женщины работают в крупных российских и иностранных компаниях или занимают ключевые должности в небольших фирмах. У современных и деловых не хватает времени ни на что, включая шопинг (главное — карьера), но с деньгами у них проблем нет. Мечты их, с одной стороны, элементарны (поехать в отпуск или наконец-то выспаться), с другой — амбициозны (занять более высокую должность, повысить доходы, встретить достойного мужчину). В своем покупательском поведении они очень рациональны и динамичны, покупки делают либо на ходу (часто в командировках), либо по принципу «все и в одном месте» (иногда выделяют целых полдня на шопинг и совершают набеги на крупные ТЦ). Реклама, ориентированная на таких покупательниц, должна содержать четкие рациональные преимущества вашего предложения, апеллировать к идеям роста, самореализации, социального успеха, но при этом не быть типовой, так как современные и деловые ценят индивидуальность. Излишняя сентиментальность на таких женщин просто не подействует.
Интеллигентки. Разных возрастов, но всегда старше 20 лет, с высшим, преимущественно гуманитарным образованием, как правило, замужние и имеющие детей. Работа интеллектуальная (учитель, инженер, программист, экономист и др.) или творческая. Этих женщин отличает достаточно спокойное отношение к деньгам и иным материальным ценностям («не в деньгах счастье», «главное в жизни — найти себя»}. Они стремятся к гармонии внутреннего и внешнего мира, планируют собственное развитие («не пропустить открытие выставки импрессионистов», «поехать на экскурсию по подмосковным монастырям»). Интеллигентки терпеть не могут вещевые рынки. ТЦ привлечет их только в том случае, если покажется им небанальным. В рекламе эти женщины ценят нестандартность, новизну, тонкий юмор, лиризм. Студентки. Возраст 1 6-30 лет, не замужем, детей нет. Это преимущественно школьницы старших классов, студентки колледжей и институтов. Могут работать на должностях, не требующих особой ответственности (курьер, секретарь на рецепции, младший менеджер). У студенток мало денег, но много времени, поэтому они очень любят ходить в ТЦ — народ посмотреть и себя показать, потусоваться на фуд-корте. Тусовка (общение и развлечения) в своем кругу — основной ценностный вектор студенток. Живут они по принципу Скарлетт О'Хара («я подумаю об этом завтра»), поэтому редко делают плановые покупки. Студентки — чемпионы по количеству импульсных покупок, за короткое время пребывания в ТЦ способны потратить всю имеющуюся наличность, да еще и занять у подружки, стремятся выделиться из толпы, поэтому покупают преимущественно «прикольные» вещи. Они неуемны, неугомонны, находятся в постоянном поиске чего-то нового (бой-френда, сумочки, новомодного саундтрека и т.п.). В мечтах студентки видят себя богатыми и красивыми или современными и деловыми, но только не «ломовыми лошадьми». Они предпочитают крупные ТРЦ среднего ценового позиционирования с хорошим, большим фуд-кортом. В маркетинговых коммуникациях, ориентированных на этот тип потребительниц, надо избегать назидания и скуки, зато «прикольная» реклама, в которой персонажи говорят на понятном студенткам «птичьем» языке, будет вполне эффективной.
...И ДРУГИЕ ОСОБЕННОСТИ

При разработке концепции брэнда ТЦ и его рекламной стратегии необходимо учитывать позиционирование объекта и характеристики целевых групп потребителей. Если ТЦ ориентируется сразу на несколько описанных типов потребительниц, то при планировании маркетинговых коммуникаций можно воспользоваться несколькими простыми приемами:

  • для того чтобы стать близкими и понятными целевой аудитории, совершенно не обязательно ее показывать в рекламе;
  • на женскую целевую аудиторию можно влиять с помощью референтного окружения, например через детей — на «ломовых лошадей», через мужей — на богатых и красивых или интеллигенток;
  • если ТЦ ориентируется сразу на несколько типов покупательниц, можно работать сразу со всеми, заложив в рекламе единые ценности. Например, женская привлекательность — универсальная ценность для всех женщин, включая «ломовых лошадей»;
  • ориентируясь на определенную категорию потребительниц, например на студенток, можно строить коммуникации с использованием образов другого типа, если он является для них авторитетом. Так, авторитетом для студенток выступают богатые и красивые.
МИФ 2. ЖЕНЩИНЫ ЛЮБЯТ ТРАНЖИРИТЬ ДЕНЬГИ. ОНИ НЕЭКОНОМНЫ.
Утверждения о легкомысленном отношении женщин к деньгам сильно преувеличены. Хотя женщины более, чем мужчины, склонны к совершению пробных покупок, объективными исследованиями доказано, что представительница прекрасного пола, добывающая деньги своим трудом, распоряжается ими рациональнее мужчин. Маркетинговые исследования показывают, что женщины лучше реагируют на «ломаные» и психологические цены и более 85% покупателей на распродажах — женщины. Лояльность женщин-потребителей к ТЦ увеличивается по мере роста их уверенности в относительной безопасности импульсных покупок, когда диапазон стоимости товаров известен заранее и покупательница заведомо знает о том. что цена невысока. Например, в супермаркетах это обеспечивается методом выкладки товаров по цене, когда цены растут по ходу движения покупателей или когда товары одного ценового диапазона лежат на определенных полках. Женщины более избирательны в выборе мест совершения покупок, прежде всего товаров повседневного спроса. Изучая покупательские привычки жителей многих городов России, мы заметили, что значительная часть женщин обычно совершает покупки в местах с наиболее приемлемыми ценами или в магазинах, где, по их представлениям, оптимально сочетание качества и цены товаров. Мужчины же, наоборот, в большинстве случаев подобные покупки осуществляют в первом попавшемся по пути магазине.
МИФ 3. ЖЕНЩИНЫ «КЛЮЮТ» НА БРЭНДЫ.
Если говорить о предпочтениях в отношении имиджевых товаров {одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, косметика), то женщина скорее отдаст предпочтение красоте. По данным маркетинговых исследований, при выборе верхней одежды (например, изделий из кожи и меха) и украшений из драгоценных металлов женщины чаще мужчин руководствуются привлекательным внешним видом товара. Мужчины во многих случаях готовы рассматривать продукцию только знакомых им брэндов. При выборе ювелирного украшения каждая вторая женщина не придает значения тому, под какой маркой оно продается. В то же время если женщина приобретает товар, о котором ей мало известно, например домашний кинотеатр, то она скорее выберет модель известной марки, так как брэнд для нее — гарантия качества купленного товара.
ТАК ГДЕ ЖЕ У НЕЕ КНОПКА?
Нужно помнить, что женщины сами по себе разные, то есть обладают индивидуальной мотивационной структурой. Поэтому важно иметь представление о том, кто является целевым потребителем вашего товара или услуги и что им движет — базовые (жизненные ценности) и доминирующие мотивы, связанные с приобретением товара или услуги данного вида. В этом случае вы сможете подобрать такую систему маркетинговых стимулов, которые будут воздействовать на нужные вам «кнопки» в личности потребителя, вызывать запрограммированную эмоциональную и ментальную реакцию. Например, если в мотивационной структуре целевых потребителей ТЦ, например молодых семей с детьми, любящих совмещать шопинг с активным отдыхом, преобладают социальные мотивы (семья, любовь, друзья, хобби и пр.), то образно-эмоциональный ряд брэнда должен им полностью соответствовать. В рекламе, нацеленной на данную контактную аудиторию, нельзя использовать образы, апеллирующие к другим базовым мотивациям, например изображение преуспевающего яппи рядом с дорогим автомобилем или «кислотного» вида тинейджера.
Знания об особенностях в поведении женщин с успехом применяются при оформлении торговых зон в крупных торговых центрах и небольших магазинах. Так, в магазинах женской одежды имеет смысл размещать отделы с товарами для детей и павильоны с аксессуарами для мужчин: покупая товары для себя, женщины зачастую мучаются «угрызениями совести». Преуспевающие на работе женщины часто не имеют времени для поездок в специализированные детские магазины и в то же время стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. Однако детские товары не следует располагать в непосредственной близости к вечерним платьям и модному белью. Тогда в одном конце зала в покупательнице проснется заботливая мать, а в другом — привлекательная женщина. Что касается аксессуаров для мужчин, то они могут быть включены в ассортимент магазина женских товаров в связи с тем. что есть женщины, которые выбирают одежду, чтобы понравиться другим мужчинам, и испытывают при этом подсознательное чувство вины перед мужем. Небольшой подарок мужу (своеобразная «взятка») позволяет им преодолеть это чувство. Женщинам очень важно знать, что они смогут вернуть или обменять неудачный, с их точки зрения, товар после его приобретения, поэтому наличие подобного рода гарантий является великолепным мотиватором их покупательского поведения.
Воздействуя на эмоции покупательниц, можно руководить их передвижением по торговому залу ТЦ. расставляя по мере их продвижения определенные эмоциональные «якоря», заставляющие двигаться в нужном направлении, заходить в определенные магазины. Так, немецкая консалтинговая компания Umdasch в одном из универмагов Швейцарии провела эксперимент, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%.
Следует помнить, что любая женщина — и «ломовая лошадь», и современная и деловая — создание сверхэмоциональное, более чувствительное, чем мужчины, к воздействию приемов эмпирического маркетинга: цвета, звука, света, запаха. Соответственно именно эмоции являются заветным ключиком к системе управления ее покупательским поведением. Тот, кто сможет правильно подобрать этот ключик, выиграет во многом.
Комментировать


Адрес источника: http://retail.ru
Читайте также:

  Песнь брэнда

  Требуется "Тайный покупатель

  Лишние люди

  Все зависит от ситуации

  Россиян заманивают в магазины бонусами и скидками

  Агитация, дегустация - одним словом промоакция!

  Маркетинг недвижимости

  Многоликий маркетинг

  ДОВЕРЯЯ, ПРОВЕРЯЙ!

  Правильный маркетинг – основа успеха ТЦ

  ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

  Слово на букву «М»

  Кого и как заказать

  Научная самодеятельность

Маркетинг
- Каталог компаний
- Словарь терминов
- Новости/Статьи
- Маркетинговые исследования


Антикризисный менеджмент в ритейле: как ТРЦ может повысить продажи арендаторов до 20%
11.07.2014
Весной 2014 года арендные ставки в ТРЦ Киева снизились на 10-30%, до $30-$100 за кв.м (в зависимости от расположения ТРЦ, количества якорных арендаторов и т.д). ТРЦ решились на этот явно убыточный
Подробнее »

Рейтинг надежности застройщиков 2013 года
20.05.2014
Начало 2014 года отметилось кризисом банковской системы Украины с проблемной ликвидностью практически всех финансовых учреждений. С начала года отток среди вкладов банковской системы превысил 32,5
Подробнее »

Крым встречает первые российские ритейл сети
19.05.2014
Весной 2014 самый большой ТРЦ Крыма MEGANOM, заключил первые договора с российскими fashion-ритейл сетями O'STIN, Спортмастер, INCITY. Был подписан договор с брендами LPP Group, которая откроет в
Подробнее »

Апрельская инфляция выросла на 3,3%
09.05.2014
Потребительские цены в Украине в апреле 2014 года выросли на 3,3%. Как сообщил Государственный комитет статистики во вторник, с начала текущего года инфляция достигла 6,4%, а в годовом измерении (по
Подробнее »

... показать все
На чем экономят украинские строительные компании
20.05.2014
Владимир Носов: «В результате грамотной оптимизации технологии строительства и проектных решений стоимость строительных работ по каркасу может быть снижена в среднем на 7-10%». Одним из наиболее
Подробнее »

Рынок коммерческой недвижимости Киева лидирует в регионе ЕМЕА по уровню доходности
19.05.2014
Вследствие высоких экономических и политических рисков коммерческая недвижимость Украины характеризуется одним из наиболее высоких уровней доходности в регионе ЕМЕА. Так средняя ставка капитализации
Подробнее »

Деньги вперед. Квартиры в Киеве в рассрочку почти не продаются
15.05.2014
Фото: www.houseofchapple.com Купить квартиру в рассрочку в столице становится все труднее. Застройщики массово отказываются от этого способа оплаты квадратных метров на первичном рынке
Подробнее »

Квартиры в Киеве подешевели в долларовом эквиваленте
14.05.2014
В начале мая цены на квартиры в долларовом эквиваленте снизились во всех десяти районах Киева. Об этом свидетельствуют данные исследования компании UTG, которыми располагает
Подробнее »

... показать все
Инвестиции в какой сегмент недвижимости будут преобладать в 2014 году?







Результаты опросов
Новости в формате RSS:
Подписка на новости:
E-mail:
RedTram

...
Выгодны ли инвестиции в Спортивные клубы Украины?
© develop.com.ua 2005-2021. Все права защищены.       Поддержка, обновление сайта - Exipilis