Новости | Блог            
О проекте | Реклама | Контакты | Поиск
Девелоперский проект
Доска объявлений
Торговые центры
Бизнес-центры
Каталог компаний
Новости
Аналитика/статьи
- Подписка на рассылку статей
Исследования
Опросы
Специализированные СМИ
Пользователям
Полезные ссылки


Успех ТЦ определяет триединое «М»


Местоположение, местоположение и еще раз местоположение является, по мнению девелоперов, главной составляющей всякого амбициозного проекта в сфере торговой недвижимости.

 

Cоздание торгового центра – неизбежный риск. В такие объекты недвижимости вкладываются многомиллионные инвестиции, и далеко не всегда затраты окупаются. Торговый бизнес – весьма тонкое дело, где успех зависит от множества факторов как рыночного, так и социального и политического характера. Но на первоначальном этапе основную роль в судьбе будущего ТЦ играет удачный выбор места его постройки. По каким критериям можно определить выгодный участок под ТЦ? Существуют ли методики, позволяющие оценить влияние конкурентов в определенной торговой зоне? Как спрогнозировать перспективы развития торгового ареала будущего ТЦ? Ответы на эти вопросы мы постарались найти в дискуссии участников очередного «круглого стола» редакции нашего издания.

 

УЧАСТНИКИ:

Андрей БОЛДАРЕВ (А. Б.), директор по маркетингу компании «Архитектура и Технологии»

Наталия ГУНЬКО (Н. Г.), директор по развитию компании GIN Consulting Group

Энтони КАНТВЕЛЛ (Э. К.), директор по развитию компании Astera

Виктор РАСПУТНЫЙ (В. Р.), директор компании Build & Live Development

Владимир СТЕПЕНКО (В. С.), директор по маркетингу компании SV Development

Андрей ШАБАЕВ (А. Ш.), начальник отдела маркетинга девелоперской компании «Форент»

 

ДОРОГИ И КОММУНИКАЦИИ – ПОКАЗАТЕЛИ УДОБСТВА

– Насколько сильно успешная реализация проекта по созданию ТЦ зависит от выбора выгодного местоположения такого объекта?

 

Э. К.:– Местоположение для торгового центра играет одну из важнейших ролей. Удачный выбор дислокации будущего объекта влияет на его дальнейшую популярность и успешность. Основными параметрами такого выбора являются: положение участка в планировочной структуре города, транспортная инфраструктура района, удобные подъездные пути, возможность организации парковки.

 

В. С.: – Месторасположение – наиболее важная составляющая успешности ТЦ (ТРК). При анализе инвестиционной привлекательности земельного участка этот показатель является главным.

 

Н. Г.: – На этот вопрос можно ответить словами западных девелоперов, которые во главу успеха ТЦ ставят правило «трех М»: местоположение, местоположение и еще раз местоположение.

 

Действительно, от местоположения ТЦ в наибольшей степени зависит успешность его деятельности. Хотя существуют примеры, когда ТЦ становится коммерчески успешным предприятием даже в случае не очень удачного расположения. Это происходит благодаря оптимально выбранному формату и эффективному управлению. Одним из таких примеров я считаю киевский ТЦ «Караван».

 

А вот в Одессе существует прямо противоположный пример. Это ТЦ «Афина», который, невзирая на очень удачное местоположение (Греческая площадь, центр города), нельзя назвать успешным в силу неправильной концепции, ошибок в проектировании, просчетов в управлении объектом, непродуманной арендной политики.

 

В. Р.: – Месторасположение влияет на успех всего проекта. Если многопрофильный торговый объект расположен в центре города, то он, несомненно, привлечет большее количество людей, чем если бы он был расположен на окраине. Если ТЦ ориентируется на людей с высоким уровнем достатка, то проектировщики обязательно должны продумать наличие транспортной развязки вблизи здания и удобную парковку.

 

А. Ш.: – Размещение торгового центра в правильном месте – залог успеха объекта. Именно от параметров местоположения уже строится концепция будущего объекта.

 

А. Б.: – Соглашусь с коллегами, что особенности местоположения ТЦ являются одними из важных составляющих факторов. Но я бы не стал называть их решающими на этапах подготовки проекта, определения будущей его специализации и разработки концепции организации и развития комплекса.

Еще на стадии проектирования необходимо выяснить, насколько удобные подъездные пути проходят вблизи от места постройки торгового объекта, насколько доступен участок для людей, пользующихся общественным транспортом, достаточное ли количество населения проживает в близлежащих районах, приемлем ли уровень доходов потенциальных покупателей и насколько высок уровень конкуренции в районе по различным сегментам товаров и услуг. И только после тщательного изучения всех этих данных следует детально разрабатывать концепцию и рассчитывать предполагаемую эффективность проекта.

 

В дальнейшем местоположение будет учитываться при определении успешности и рентабельности данного проекта ТЦ специалистами, инвесторами и арендаторами. К примеру, при определении торгового центра на принадлежность к тому или иному типу выдвигают сравнительные характеристики:

• месторасположение объекта

• размеры торговых площадей (общая площадь торгового комплекса)

• размеры торговой зоны (зоны охвата)

• характеристики и состав арендаторов (в том числе профиль типичных «якорных» арендаторов)

• количество лет на рынке

• специфика товарных групп.

 

Стоит отметить, что арендаторы обычно используют несколько иную шкалу приоритетов. Потенциальный арендатор выставляет нижеперечисленные критерии при принятии им решения об аренде площадей в ТЦ:

• удачное местоположение объекта

• размеры ТЦ

• размещение товарных групп и логистика помещений внутри ТЦ

• присутствие известных «якорных» операторов

• наличие хорошей парковки

• уровень отделки помещений и здания в целом

• цена аренды

• квалифицированное управление развитием ТЦ.

 

ДЕМОГРАФИЯ И ТОПОГРАФИЯ – ОДИНАКОВО ВАЖНЫ  

– Какую информацию и на каком этапе реализации проекта нужно собрать, чтобы определить, насколько удачно расположен земельный участок или здание, предназначенное под перепрофилирование в ТЦ?

 

А. Ш.: – Никакой проект не начнется без анализа земельного участка под строительство торгового центра или участка, на котором расположено здание, предназначенное под реконструкцию. Для успеха торгового центра, возведенного на анализируемом земельном участке, важен такой фактор, как большой пешеходный и автомобильный трафик, обеспечиваемый следующими характеристиками: расположение на крупных автомагистралях, близость густонаселенных жилых массивов, станций метро или крупных транспортных развязок, наличие удобных подъездных путей как для личного, так и для общественного транспорта. Все эти показатели рассматриваются еще на стадии проектирования. Важно также отследить уровень конкуренции в районе будущего объекта и понять общий уровень платежеспособности населения, исходя из статистических данных.

 

Э. К.: – В первую очередь проводится маркетинговое исследование, в рамках которого осуществляется экспертиза земельного участка. Анализируются транспортная и инженерная инфраструктуры района, существующие объекты культурно-бытового обслуживания, социально-демографическая структура населения, места приложения труда.

 

Н. Г.: – В практике девелопмента есть два основных подхода к созданию торгового центра. В первом случае задается заранее определенный формат и специализация ТЦ, и под эти параметры подыскивается соответствующий участок. Во втором – уже имеется участок для строительства ТЦ или здание под его реконструкцию.

 

Первый вариант, когда заранее определен формат торгового центра, – это, как правило, вариант, используемый нашими западными коллегами. Девелопер при этом должен выявить наиболее привлекательные места для торговли, провести маркетинговый анализ, определить главные требования к участку, осуществить поиск участка, соответствующего определенным критериям. То есть необходимо найти такое местоположение ТЦ, которое будет соответствовать определенной целевой группе покупателей и товарной группе.

 

Второй вариант характерен для украинского девелопмента, когда нужно «плясать от участка», поскольку девелоперы в Украине испытывают трудности с выбором территорий, подходящих для строительства ТЦ, и другие сложности законодательного характера. Главная задача в этом случае – правильно определить бизнес-концепцию проекта, для чего проводится маркетинговый анализ. Он представляет собой, в определенном смысле, разведку рыночной ситуации вблизи будущего ТЦ как в текущий момент, так и в ближайшей перспективе. Знание рыночной обстановки вокруг площадки застройки необходимо для того, чтобы правильно «выстроить» систему сервиса для потенциальных посетителей ТЦ. Главная задача здесь – выяснить, что действительно необходимо той категории людей, которые будут жить в зоне охвата ТЦ, и какие из выявленных потребностей никем не обслуживаются в этом районе.

 

Возможные следующие проблемы при принятии решения без маркетингового анализа:

• созданный проект повторяет то, что есть в данном районе у конкурентов. Это повлечет за собой привлечение покупателей ценой, а значит, сулит финансовые потери

• сервис, который запланирован, не будет пользоваться спросом у жителей, а те, на кого рассчитаны такие услуги, не живут в этом районе

• запланированный сервис уже создан конкурентами, вышедшими на рынок первыми

• элементы сервиса расположены таким образом, что не смогут приносить максимальной прибыли, на которую можно было бы рассчитывать

• перечень сервисов соответствует потребностям жителей, но бизнес «не идет» из-за ошибок в качестве услуг.

 

Чтобы избежать всех негативных последствий, при работе над концепцией ТЦ необходимо учитывать следующие факторы:

• месторасположение объекта (транспортная, пешеходная доступность, просматриваемость фасада, возможность создания достаточного количества парковочных мест и т. д.)

• перспективы развития района застройки на ближайшие несколько лет

• конкурентная среда

• количественные и качественные характеристики земельного участка, на котором будет строиться ТЦ (площадь участка, конфигурация, геодезические параметры, юридические характеристики и т. д.)

• определение зоны охвата (территории, где проживают потенциальные покупатели)

• оценка состава и предпочтений целевой группы покупателей

• портрет потенциального покупателя и др.

 

Главное, чтобы все эти факторы учитывались в комплексе и при этом соблюдалось правило их соответствия друг другу, так как каждый из них может сказаться на эффективности проекта.

 

В. С.: – На самом первом этапе, до принятия решения о вхождении в проект (приобретения земельного участка), проводится локальный анализ участка (экспресс-анализ). При этом исследуется близлежащая торговая зона объекта. Изучаются все типы недвижимости: торговая, офисная, жилая, гостиничная, производственно-складская. В результате такого анализа определяется первоначальная инвестиционная привлекательность земельного участка, а также насколько удачно он расположен.

 

Мировой опыт работы торговых предприятий свидетельствует о том, что успешная деятельность ТЦ достигается при помощи определенной технологии, начиная с выбора места под строительство и заканчивая маркетинговыми мероприятиями по привлечению арендаторов.

 

Не стоит забывать, что каждый проект индивидуален, поэтому под него должны проводиться исследования для определения перспективного формата торговли, оценки его экономического и рыночного потенциала на данном участке при сложившемся окружении, потенциале потребителей и операторов рынка.

 

Совокупность всех этих факторов позволяет выработать уникальный формат, представленный в виде качественных и количественных характеристик будущего объекта, который позволит, при минимальной расходной части и приемлемых сроках окупаемости, максимизировать прибыль от его реализации.

 

В. Р.: – Для определения расположения земельного участка или здания, предназначенного под реконструкцию, необходимо провести в первую очередь анализ характеристик участка (географическое положение, физические характеристики и т. д.). После проводится локальный анализ – социально-демографическая ситуация в районе, изучаются все объекты торговой недвижимости в округе, определяются предполагаемые конкуренты и анализируется ситуация на рынке в целом.

 

А. Б.: – Изучая особенности местоположения будущего ТЦ, я бы порекомендовал в первую очередь получить информацию о геодезической обстановке на участке, данные о пролегающих по его территории или проходящих поблизости коммуникациях. Кроме того, не лишним будет провести топографическую съемку и экспертизу строений, получить акт обследования земли и выкопировку из генплана и БТИ по предполагаемому к реконструкции зданию или участку. Это происходит на первом подготовительном этапе по проекту.

 

ПАРАД КЛАССИФИКАЦИЙ  

– Какие существуют основные типы расположения ТЦ (по классификации ТЦ, применяемой Международным советом торговых центров)? В чем проявляются их особенности в украинских условиях?

 

Э. К.: – Если взять за основу, например, классификацию Urban Land Institute (ULI), то торговые центры делятся на:

• микрорайонный торговый центр (Convenievce centre) – торговой зоной является территория в 5–10 минутах пешеходной доступности, количество покупателей – до 10 000 человек

• районный торговый центр (Neighbourhood centre) – первичная торговая зона включает в себя от 3000 до 40 000 человек, проживающих в 5–10 минутах езды на личном или общественном транспорте

• окружной торговый центр (Community centre) – первичная торговая зона для окружного торгового центра находится в пределах 10–20 минут транспортной доступности, и покупатели центра насчитывают от 40 000 до 150 000 человек

• региональный торговый центр (Regional centre) – торговая зона для регионального торгового центра находится в пределах 30–40 минут транспортной доступности, количество посетителей центра – 150 000 человек и более.

• суперрегиональный центр (Super regional centre) – торговая зона для такого торгового центра может достигать 1,5 часа транспортной доступности, количество посетителей центра – 300 000 и более человек.

• фестивал-центры (Festival Centre) расположены, как правило, в культурно-исторических местах города, на центральной площади

• торговые центры моды (Fashion Centre) чаще всего находятся в центре города

• аутлет-центры (Outlet Centre) могут располагаться в спальных и удаленных районах города

• пауэр-центры (Power Centre) располагаются в большинстве случаев в спальных районах и на окраинах города рядом с автомагистралями.

 

Н. Г.: – В практике нашего рынка сложились такие основные типы ТЦ:

• малого и среднего форматов. Обычно они находятся в центральной исторической части города, где развита туристическая, развлекательная инфраструктура. Как правило, они гармонично вписываются в эту инфраструктуру

• районного значения (малого и среднего форматов), расположенные в спальных районах и ориентированные на постоянных покупателей, проживающих в этом районе и совершающих каждодневные покупки

• большого формата (моллы), расположенные на окраине города или за его пределами. Обычно они рассчитаны на более редкое посещение (раз в неделю, раз в месяц) и единоразовую большую покупку.

 

А. Ш.: – Классификация Международного совета торговых центров не подразумевает разделение ТЦ по принципу расположения, а скорее по формату объектов, отличающихся друг от друга такими характеристиками, как размер, наполнение, концепция, архитектура, которые, в свою очередь, зависят именно от местоположения ТЦ.

 

Можно условно выделить три основных типа расположения торговых центров: в центральной части города (ТЦ относительно небольшого формата, ориентированные на бутики), в спальных районах (ТЦ среднего формата районного или микрорайонного значения) и на окраине или за пределами города (ТЦ большого формата – моллы, в состав которых обязательно должны входить очень сильные «якорные» арендаторы).

 

А. Б.: – Сегодня существует несколько классификаций для определения типа ТЦ, одна из них унифицирована и применяется у нас. Она ранжирует торговые центры по местоположению, площади и охвату торговой зоны.

 

Эта система классификации делит ТЦ на 4 типа и выделяет такие их особенности:

• микрорайонный торговый ТЦ. «Якорем» в таком объекте является супермаркет. Другие значимые арендаторы – аптека, секции видеоаудионосителей, химчистка, медкабинет и пр. Типичная площадь, на которой представлены все присущие ему функции, составляет около 3–5 тыс. м?. Обслуживает людей, как правило, проживающих в 5–10 минутах пешеходной доступности. Чаще всего удален (непросматриваем) от автопотоков и пешеходных потоков. Количество парковочных мест – не менее 4 на 100 м?

• окружной ТЦ. Близость к автомагистралям (открытость к ним). Близость к районному центру. Торговая зона окружного торгового центра больше, чем у микрорайонного, обслуживает население до 10 минут езды от него (до 15 минут ходьбы – зона пешеходной доступности). Окружной торговый центр – это промежуточная категория: некоторые микрорайонные центры могут развиться до уровня окружных, в то время как иные окружные могут стать региональными. Типичная торговая площадь – примерно 10–15 тыс. м?. Парковка – 5 машино-мест на

100 м?

• региональный, или межрайонный ТЦ. Центральное расположение, близость к общегородским центрам притяжения или автомагистралям, имеющим потоки из нескольких районов города. Площадь – 30–40 тыс. м?. Обычно включает молл, крытую торговую галерею типа «пассаж» с искусственным климатом, модные товары, центр развлечений, мультиплекс. Число «якорей» – от двух на 50–70% площадей. Зона охвата такого ТЦ находится в диапазоне 9–27 км (до 25 минут – пешеходная доступность, до 20 минут – зона транспортной доступности)

• суперрегиональный (Super Regional Center), или городской ТЦ. Типичная площадь – 50–80 тыс. м?. Размер аналогичен региональному, но ассортимент товаров разнообразнее. Основными арендаторами выступают три и более универмагов полного ассортимента. Они могут занимать 50–70% всех арендопригодных площадей. Многолинейность товарных категорий по каждой группе товаров, представленных известными российскими и зарубежными брендами; гипермаркеты, крупные специализированные магазины, центр развлечений, мультиплекс. Зона охвата – 9–45 км (до 40 минут – зона транспортной доступности). Парковка – 6 машино-мест на 100 м?.

 

КАК ВЫЧИСЛЯЮТ ТОРГОВЫЙ «МАГНЕТИЗМ»?  

– Как определяется будущая зона охвата строящегося ТЦ?
 

Э. К.: – Торговой зоной торгового центра является географическая область, на территории которой проживает или работает подавляющее большинство (около 95%) потенциальных покупателей.

Границы торговой зоны ТЦ определяются такими факторами, как:

• тип торгового центра

• пешеходная и транспортная доступность

• естественные или искусственные физические препятствия

• наличие конкурентных объектов

• плотность населения и др.

 

Обычно выделяют три концентрические зоны влияния:

• первичная торговая зона – это географический сегмент, где проживает 70–80% от общего числа регулярных покупателей, или так называемая «опорная» группа. Для городов важным является время пешеходной доступности

• вторичная торговая зона занимает большую территорию – на нее приходится 15–20% покупателей. На протяженность этой зоны влияет наличие подобных объектов в районе. Хорошая транспортная доступность может значительно увеличивать эту зону

• третичная (периферийная) торговая зона – это максимальная территория, с которой покупатели притягиваются к торговому центру. Их число ориентировочно составляет 5–10%. Хотя потенциальным покупателям приходится преодолевать большие расстояния, их могут привлекать хорошая транспортная доступность, определенные группы товаров или услуг, отсутствующие в других центрах, расположение объекта по пути на работу и обратно.

 

Н. Г.: – Для того чтобы правильно определить зону охвата ТЦ, необходимо просчитать время, затраченное покупателем, чтобы к нему добраться. При этом учитывается тот факт, что некоторые покупатели придут пешком, некоторые приедут на собственном или общественном транспорте. Для последних обычно учитывается дополнительное время на пробки, светофоры, парковку и т. д.

 

В профессиональном девелопменте при определении зоны охвата часто применяется метод Квантса, позволяющий выяснить, придет ли покупатель пешком или приедет на машине. Если человек проживает на расстоянии до 300 м от ТЦ, то он придет своим ходом, от 480 м – приедет. Если же покупатель проживает в пределах от 300 до 480 м, то его решение ехать или идти пешком будет зависеть от количества планируемых покупок или погодных условий. Принято считать, что ТЦ должны быть размещены не менее чем в 30 минутах езды на машине друг от друга, в ином случае может возникнуть жесткая конкуренция, которая воспрепятствует привлечению достаточного количества покупателей.

 

В. С.: – Зона торговли (торговое покрытие) определяется как географический (формальный) район, из него черпается постоянная клиентура для стабильного поддержания работы ТРЦ.

 

Если критерии зоны торговли розничного продавца известны, то главной целью анализа рынка является нахождение районов, удовлетворяющих эти критерии. Кроме того, если известна потенциальная зона торговли (например, для окружных ТРЦ в соответствии с международной классификацией и особенностями местного рынка), то анализ сосредоточивается на оценке этого района в том отношении, насколько он соответствует выдвинутым требованиям и потенциальной зоны обслуживания в целом.

 

Границы зоны обслуживания ТРЦ определяются несколькими факторами:

• габаритными параметрами, емкостью парковки

• типом торгового центра (объемом и количеством предоставляемых товаров и услуг)

• доступностью его местоположения, ограничениями на дорожное движение, физическими (естественного или искусственного происхождения) препятствиями

• наличием конкурентных объектов и степени их влияния (как известно, расположенные рядом продуктовые супермаркеты затрудняют друг другу жизнь, и наоборот, у непродовольственных магазинов при сближении области торговли увеличиваются – близкое расположение создает эффект синергии (большой выбор привлекает посетителей, поддержание имиджа за счет соседей)).

 

Обычно в торговой зоне выделяются три подзоны: первичная (ближняя), вторичная (средняя) и третичная (дальняя), в их пределах, соответственно, проживают (посещают) «опорные», «тяготеющие» и «перспективные» посетители нового центра. Основная зона обслуживания (Primary Catch­ment Area) – это географическая территория, которая будет обеспечивать торговому центру от 70 до 80% постоянных покупателей. Обычно охватывает территорию в радиусе 1,5–2,4 км от ТЦ. Для разных типов ТЦ основная зона обслуживания варьируется в сторону увеличения (например, для окружного ТЦ – 4,8–8 км).

 

Второстепенная зона обслуживания (Secondary Catchment Area) в районных и окружных торговых центрах обеспечивает 15–20% их клиентской базы. Охватывает более обширную, по сравнению с «основной», территорию, и во многом зависит от сходных торговых центров на близлежащей территории.

 

Периферийная зона обслуживания (Tertiary Catchment Area) – наиболее обширная зона обслуживания, с которой могут приезжать около 5–10% постоянных покупателей центра. Кроме географического фактора и фактора времени/удаленности, предпосылками для успешной работы являются отношения с конкурентами, особенности арендаторов и ряд других факторов (на­при­мер, физические барьеры – реки, др.).

 

Помимо определения зоны торговли, также очень важно понять, откуда «берутся» продажи. Так называемые «объяснимые продажи» товаров или услуг – это те продажи, которые совершаются потребителями из данного района обслуживания. Перемещенные продажи «делаются» потребителями не из данного района обслуживания. С другой стороны, существуют утечки – это покупки, сделанные в других районах обслуживания потребителями из данного района обслуживания.

 

Метод «население/траты» позволяет определить потенциал продаж в районе обслуживания ТРЦ или на подрынке с известной численностью населения. При имеющихся данных о количестве населения в районе и данных о средних суммах, затрачиваемых на покупку товаров одним домохозяйством, можно рассчитать валовые месячные продажи торгового центра. После этого определяется объем продаж в долларах на квадратный метр.

 

В. Р.: – Изучение территории нахождения будущих объектов является очень важным и необходимым этапом проводимых исследований. Кроме данных для предстоящих проектных работ, изучение территории дает возможность продумать перспективы развития и успешность уже готового объекта недвижимости. Хорошо зная район расположения планируемого объекта, можно предугадать действия конкурентов и их последствия в борьбе на локальном рынке. Важным этапом исследования территории для торговых объектов является выделение торговых зон.

 

Для определения зоны охвата ТЦ специалисты нашей компании организовывают на основных городских трассах замеры скорости движения автомобильного потока и составляют карты, где отображается информация о районах, жители которых смогут добраться до торгового комплекса за определенный отрезок времени – 15 или 30 минут, 1 час. На основании таких исследований определяется и число потенциальных покупателей.

 

А. Ш.: – Зона охвата напрямую зависит от формата торгового центра. Если ТЦ располагается в центре, то потенциальной зоной охвата может являться весь город. ТЦ районного или микрорайонного значения охватывает аудиторию постоянных покупателей, которые живут именно в этом районе и совершают здесь покупки практически ежедневно. Для него зона охвата может рассчитываться из 10–15-минутной автомобильной досягаемости. ТЦ большого формата (региональный ТЦ, гипермаркет, молл) рассчитан на аудиторию практически всего населенного пункта или нескольких прилегающих районов (для больших городов). Для такого ТЦ зона охвата может составлять 30–40 минут автомобильной досягаемости.

 

При расчете зоны охвата будущего объекта принимаются во внимание такие показатели: густота населения, близость проживания целевой аудитории, приходят покупатели пешком или приезжают на машине, сколько времени они тратят на то, чтобы добраться до ТЦ.

 

СОЦИОЛОГИЮ – НА СЛУЖБУ ДЕВЕЛОПЕРАМ  

– Всегда ли нужно проводить исследования социально-демографических характеристик населения, проживающего в торговой зоне будущего ТЦ/ТРЦ? Как влияют результаты таких исследований на вопросы определения формата и подбора арендаторов проектируемого ТЦ? Насколько сильно зависит от этих данных определение ценового диапазона ТЦ?

 

Э. К.: – Социально-демографическая структура населения может существенно повлиять на успешность торгового центра. Средний возраст жителей района поможет определить формат объекта, особенно в сегменте развлекательных центров. Для молодежной аудитории понадобится ввод в структуру торгового центра кинотеатра, боулинга, магазина спортивных товаров и т. д. В свою очередь, ценовая политика ТЦ напрямую будет зависеть от уровня доходов населения.

 

А. Ш.: – Исследования желательно проводить, так как они показывают портрет целевой аудитории будущего ТЦ. В зависимости от количества населения, возраста, уровня доходов и других социально-демографических характеристик определяется концепция, формат ТЦ, а также пул арендаторов. Без рассмотрения и анализа портрета потребителя нельзя точно прогнозировать востребованность объекта в сумме с его арендаторами. Соответственно, при подборе арендаторов следует учитывать и ценовой диапазон, который удовлетворит целевую аудиторию ТЦ.

 

В. Р.: – Несомненно, исследование социально-демографических характеристик – важная составляющая подготовки к строительству торгового центра. Наши маркетологи изучают социально-демографическую ситуацию в районе расположения будущего ТЦ. Кроме того, анализируют структуру доходов и расходов жителей, а также численность населения, его миграционные потоки. В ходе локального анализа изучаются и описываются все объекты коммерческой недвижимости, определяются предполагаемые конкуренты. После таких исследований можно сделать вывод: потребителей с каким уровнем доходов возможно ожидать в будущем торговом центре, а отсюда и планировать ценовую политику объекта.

 

А. Б.: – Целесообразность строительства торгового центра, концепцию, формат и экономический эффект на выбранном земельном участке определяют результаты исследования социально-демографических характеристик местного населения, поэтому их необходимо проводить всегда. Для этого выясняется состав населения района, его средний доход, какие магазины расположены на прилегающей территории, насколько перспективна конкуренция с ними, план развития города, потребности из опросника по району. Если определено, что здесь выгодно строить ТРЦ, то далее разрабатывается концепция торгового центра: формат, специализация, состав арендаторов, особенности эксплуатации.

 

В. С.: – Для того чтобы будущий ТЦ был успешным и популярным, необходимо грамотно подойти к процессам определения основных товарных групп и набора арендаторов. Поэтому маркетинговое исследование проводить необходимо всегда.

 

Потребительское поведение, влияющее на создание концепции ТРЦ, зачастую определяется по следующим ключевым критериям: места покупок продовольственных и непродовольственных товаров (как по классам торговых объектов, так и по конкретным названиям), частота посещения мест покупок, частота покупок товаров непродовольственной группы, причины выбора того или иного постоянного места покупок.

 

Основываясь на результатах исследования, консультант/инвестор может составить предварительный социально-демографический портрет среднестатистического потенциального покупателя, провести сегментацию потребителей, выделить целевую группу по географическому, социально-демографическому и поведенческому признакам.

 

Сегментация потребителей заключается в разделении их на четкие группы, которые могут потреблять разные товары или услуги, и воздействовать на которые необходимо разными методами и усилиями.

 

КОНКУРЕНТОВ ИЗУЧАЮТ ДО «РОЖДЕНИЯ» ТЦ  

– По какой методике можно определить сильные и слабые стороны основных конкурентов, находящихся в торговом ареале будущего ТЦ?

 

В. Р.: – Сначала определяется привлекательность торгового центра для потребителей и арендодателей с помощью изучения таких параметров: формат человеко-потоков, арендные ставки, структура арендаторов, наличие парковки, дополнительные услуги (инфраструктура), подъездные пути, ценовая политика. После этого проводится SWOT-анализ основных конкурентов по такой же методике.

 

А. Б.: – У каждой инвестиционной компании разработаны свои критерии оценки проектов и формы составления бизнес-плана, но все они базируются на общих принципах. Один из составляющих принципов для подготовки проекта – определение сильных и слабых сторон конкурентов. Существуют различные методики:

SWOT-анализ

• модели портфельного анализа: матрица «рост – доля рынка»; матрица «привлекательность отрасли — позиция в конкуренции»; модель ADL/LC (Arthur D. Lit­­tle / Life Cicle)

• анализ признаков силы и слабости в конкурентной позиции

• взвешенная оценка стратегической силы компании.

 

А. Ш.: – Иной конкретной методики, за исключением анализа и изучения конкурентов, не существует. Сильные и слабые стороны конкурента можно выявить, во-первых, посещая конкурирующие объекты и изучая их характеристики на месте, а во-вторых – путем того же исследования потенциальной целевой аудитории. Для этого в анкете присутствуют вопросы, где опрашиваемый характеризует свои покупательские потребности, структуру расходов и частоту совершения покупок. Также в анкете присутствуют пункты, где респондент должен отметить, какие центры торговли он посещает, как часто и какие еще собирается посетить. Непосредственно из анкеты выводятся данные, помогающие составить более-менее полную картину о востребованности конкурентов и наличии конкуренции как таковой.

 

Э. К.: – В анализе конкурентной среды существенную роль может сыграть опрос жителей района, в пределах которого планируется создание объекта. Таким образом, можно будет определить потребности рынка данного района в развлекательной составляющей, культурно-бытовом обслуживании, товарном разнообразии.

 

В. С.: – Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает предприятие, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми можно столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что девелоперы должны сравнивать внутренние силы и слабости планируемого бизнеса с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из результатов анализа делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

 

Методика такого анализа основана на изучении основных отклонений базовых характеристик ТЦ от нормы, а также степени их влияния на успешность объекта.

 

При изучении сильных и слабых сторон конкурентов необходимо ответить на такие вопросы:

• Удачно ли месторасположение ТЦ?

• Насколько грамотна концепция объекта?

• Достаточное ли количество парковочных мест?

• На какие товарные группы в локальной зоне неудовлетворительный спрос, на какие – избыточное предложение?

• Правильно подобраны «якорные» арендаторы или нет и т. д.

 

КАК ДЕВЕЛОПЕРЫ СМОТРЯТ В БУДУЩЕЕ?  

– При определении перспектив развития территории какие основные параметры попадают под изучение и насколько точными могут быть прогнозы развития торговой зоны будущего ТЦ?

 

Э. К.: – Границы торговых зон не являются абсолютными и могут изменяться с течением времени или увеличением уровня конкуренции. Реальные границы торговой зоны объекта могут быть определены не ранее чем через 6 месяцев после ввода объекта в эксплуатацию.

 

В. Р.: – Большое внимание специалисты нашей компании уделяют изучению перспективных городских застроек, что дает полную картину развития как локального района, так и города в целом. Также анализируются расположение объекта, транспортная развязка и доступность, социально-демографический уровень населения, конкурентная среда, спрос по городу, уровень арендных ставок.

 

А. Ш.: – Прежде всего, желательно иметь информацию о генеральном плане развития города. Из него можно сделать вывод о том, где и как он будет развиваться. Кроме того, можно проанализировать тенденцию развития района по тем домам или объектам, которые уже появились в этом районе, включая такой показатель, как стоимость недвижимости по сравнению с общегородским уровнем. Естественно, важным является наличие инфраструктуры: дороги, коммуникации и пр. Чем больше информации будет изучено, тем более точными окажутся прогнозы развития торговой зоны будущего ТЦ.



Адрес источника: http://www.bizrealty.com.ua
Читайте также:

  На чем экономят украинские строительные компании (20.05.2014)

Владимир Носов: «В результате грамотной оптимизации технологии строительства и проектных решений стоимость строительных работ по каркасу может быть снижена в среднем на 7-10%». Одним из наиболее перспективных сегментов рынка коммерческой недвижимости в Украине многие эксперты считают торговую недвижимость. В силу недостаточной насыщенности городов торговыми и торгово-развлекательными объектами сегодня этот сегмент является особенно привлекательным для инвесторов и в перспективе имеет ...



  Рынок коммерческой недвижимости Киева лидирует в регионе ЕМЕА по уровню доходности (19.05.2014)

Вследствие высоких экономических и политических рисков коммерческая недвижимость Украины характеризуется одним из наиболее высоких уровней доходности в регионе ЕМЕА. Так средняя ставка капитализации офисной недвижимости в Киеве составила по итогам первого квартала 13,5% годовых. Это является максимальным значением среди всех исследуемых стран региона ЕМЕА. Для сравнения в целом по таковому доходность офисной недвижимости составила 5,65%. Причем если данное значение в годовой амплитуде снизилось ...



  Деньги вперед. Квартиры в Киеве в рассрочку почти не продаются (15.05.2014)

Фото: www.houseofchapple.com Купить квартиру в рассрочку в столице становится все труднее. Застройщики массово отказываются от этого способа оплаты квадратных метров на первичном рынке недвижимости. В отсутствие доступных ипотечных программ, рассрочка была важным маркетинговым инструментам позволяющим застройщикам увеличивать темпы продаж. По данным портала "Столичная недвижимость", еще в начале года в 100 из 135-и столичных новостроек или в 70% новостроек можно было купить квартиру в ...



  Квартиры в Киеве подешевели в долларовом эквиваленте (14.05.2014)

В начале мая цены на квартиры в долларовом эквиваленте снизились во всех десяти районах Киева. Об этом свидетельствуют данные исследования компании UTG, которыми располагает ЛІГАБізнесІнформ. Наибольшее падение в абсолютном значении продемонстрировал Шевченковский район. За месяц вторичное жилье утратило в цене около $42 на 1 кв.м, опустившись до отметки $2 257 за кв.м. На $31 уменьшилась цена квадратного метра в Голосеевском и Днепровском районе, составив $1719 и $1612 за 1 кв.м ...



  В Киеве увеличилось количество недостроев (05.05.2014)

Как сообщает газета «Крещатик», на сегодняшний день в Киеве насчитывается 734 объекта, которые находятся в стадии незавершенного строительства. Наибольшее количество остановленных и законсервированных объектов находится в Деснянском (74 объекта или 35,1% от общего количества остановленных и законсервированных объектов по городу), Голосеевском (33 или 15,6%) и Шевченковском (27 или 12,8%) районах города. Основной причиной прекращения строительства, как отмечают застройщики, является ...



  В январе-марте объем строительных работ составил 9,8 миллиарда (29.04.2014)

По данным Госкомстат Украины, за период с января по март текущего года предприятиями Украины выполнены строительные работы на сумму 9,8 миллиарда гривен. Индекс строительной продукции в январе-марте по сравнению с соответствующим периодом 2013 года составил 93,6%. В I квартале 2014 года по сравнению с I кварталом 2013-го сократился объем строительства зданий на 6,5%, в том числе нежилых – на 13,7%. Строительство инженерных сооружений сократилось на 6,2%. В то же время строительство жилых ...



  Киев и Киевская область обеспечили четверть всего принятого в эксплуатацию жилья в стране (25.04.2014)

По итогам 2013 года в Киеве и Киевской области принято в эксплуатацию 1509 тыс. кв. м и 1515 тыс. кв. м жилья, что совокупно составляет около 27% всего введенного в эксплуатацию жилья в Украине. В 2013 году всего было введено в эксплуатацию 11,2 млн. кв. м жилья. Прирост объема введенного в эксплуатацию жилья в Киеве, в сравнении с 2012 годом составил 5,6 тыс.кв. м или 0,4%. Тогда как в Киевской области в 2013 году было введено на 29,8% или 347 тыс. кв. м жилой площади больше, чем в 2012 ...



  Торговые центры в эпоху фаст-фуда (23.04.2014)

В последнее время ТРЦ становятся не просто местом для шопинга, а эпицентром развлечений. И хотя главной целью посещения все ещё остаются покупки, с развитием молов нового поколения украинцы все чаще выбирают поход в торговый центр как способ приятно провести время. Яркий пример – в любое время дня в торговом центре именно на фудкорте можно увидеть самое большое количество людей. Это подтверждается и статистикой: за 10 лет траты украинцев на посещение кафе и ресторанов увеличились с 2,2% до ...



  Корреспондент: Станет ли бизнес-климат лучше? Мнение бизнесменов (22.04.2014)

Украинские власти объявили о подготовке кардинального улучшения бизнес-климата в стране. Корреспондент узнал, что по этому поводу думают сами бизнесмены. Украина стоит на пороге радикальных перемен. Улучшение условий ведения бизнеса, о необходимости которого так долго говорили политики и чиновники самых разных мастей, похоже, начало осуществляться. Правительство и парламент вовсю изменяют законодательство, новоназначенные руководители разных ведомств обещают не оставить камня на камне от ...



  Заполняемость отелей в центре Киева упала в 2,5 раза (18.04.2014)

Столичные отельеры для привлечения клиентов предоставляют значительные скидки, порой достигающие половины от заявленной стоимости размещения. Экономическая и политическая нестабильность в стране привела к существенному снижению количества посетителей отелей, вследствие чего заполняемость гостиниц в центре Киева с начала 2014 года упала в 2,5 раза – до 20%. Такие данные содержаться в обзоре рынка гостиничной недвижимости Киева, составленном экспертами консалтинговой компании Colliers ...



  Средняя посещаемость киевских ТЦ выросла на 3% (17.04.2014)

В текущем месяце среднерыночная посещаемость торговых центров повысилась на 3% по сравнению с предыдущим месяцем. В марте этот показатель составил 727 человек на 1000 кв. м GLA для региональных ТЦ и 1037 чел. на 1000 кв.м GLA для окружных ТЦ. Об этом сообщает департамент стратегического консалтинга компании UTG. С начала года посещаемость в ТЦ окружного формата остается практически на одном уровне, в то время как данный показатель в региональных ТЦ демонстрирует уверенный рост - с чуть более ...



  Инвестиции в российскую коммерческую недвижимость упали на 70% (16.04.2014)

Если прогноз сбудется, 2014 год окажется самым неудачным для сектора коммерческой недвижимости в России начиная с 2009. Инвестиции в коммерческую недвижимость в России в первом квартале упали на 73,5% по сравнению с тем же периодом прошлого года, подсчитали аналитики компании CBRE. Общая сумма сделок снизилась с $2,4 млрд до $636 млн. Об этом сообщает РБК 15 апреля. Затраты инвесторов на покупку коммерческой недвижимости в первые три месяца этого года составили всего 636 млн долларов, или ...



  Товарооборот в торговых центрах Киева - не падает (15.04.2014)

Большинство арендаторов признает, в нынешних экономических условиях, товарооборот в гривнах в успешных ТРЦ в Киеве как минимум не падают, а если и падают, то незначительно по сравнению с прошлым годом. Об этом сообщили в компании Colliers International. Некоторые арендаторы брендов «масс маркет» даже отмечают незначительный рост оборотов в гривне (5-10%). К самым успешным торговым центрам основные фешн сети относят ТРЦ Ocean Plaza, ТРЦ Dream Town, ТРЦ Sky Mall. Так, по информации пресс-службы ...



  ТРЦ столицы ищут новые пути выживания (14.04.2014)

Торговые центры Киева пошли навстречу арендаторам, пересмотрев арендные ставки. С учетом сложной экономической ситуации, которая негативно отражается на потребительских настроениях и уровне продаж, управляющие компании основных ТРЦ Киева пересмотрели условия аренды для арендаторов. Согласно данным исследования департамента стратегического консалтинга UTG арендные ставки для некоторых арендаторов снизились на 10-30%. Альтернативным методом урегулирования проблемы стала фиксация ...



  В феврале уровень вакантности в киевских ТЦ составил 2% (11.04.2014)

На протяжении года уровень арендных ставок в киевских торговых центрах остается стабильным. Согласно данным исследования департамента стратегического консалтинга UTG в период с марта 2013 по февраль 2014 индикативный показатель среднерыночной арендной ставки на площади торговой галереи в ТЦ Киева составлял $70 за кв.м/мес. без НДС и эксплуатационных расходов. При этом, в феврале уровень вакантности в киевских ТЦ составил 2%, ненамного поднявшись по сравнению с предыдущим месяцем. «На ...



  Рынок розничной торговли во времена кризиса (08.04.2014)

Взлеты и падения на рынке розничного ритейла трудно объяснить одним фактором. За каждым, даже маленьким, успехом стоит комплексная работа, позволяющая добиться признания покупателей и высокого уровня продаж. Безусловно, сегодняшняя сложная экономическая ситуация в стране крайне негативно влияет на бизнес в целом, что не могло не сказаться на рынке ритейла в Украине. В то же время, некоторым компаниям удается демонстрировать положительные финансовые результаты даже в условиях экономического ...



  Как повлияет подписание Соглашения об Ассоциации с ЕС на украинский рынок ритейла (26.03.2014)

Подписание Соглашения об Ассоциации с ЕС вызовет активный интерес мировых ритейлеров к украинскому рынку. Об этом рассказал руководитель проектов компании UTG Сергей Заика. "Ещё в ноябре 2013 года, участвуя в выставке MAPIC, мы увидели небывалый ажиотаж со стороны международных сетей. Причиной такого всплеска интереса стала новость о предстоящем подписании Украиной Соглашения об Ассоциации с ЕС. Те компании, которые ранее отвечали, что Украина не входит в ближайшие планы по развитию, в ...



  Обращение компании UTG к предпринимателям Украины (25.02.2014)

Под влиянием трагических событий и перед лицом сложной экономической ситуации мы как представители бизнеса и граждане Украины обращаемся ко всем украинским предпринимателям с призывом не оставаться в стороне от урегулирования проблем экономики. Мы призываем к следующим действиям. 1. Оплачивать налоги в полном объеме. Прошедшие двадцать лет не привели нас к экономическому успеху, и сейчас наша страна стоит на пороге коллапса. Любая экономическая помощь от других государств и международных ...



  Почти половине покупателей безразличен бренд (17.02.2014)

Только 25,5% киевлян обращают внимание на бренды при покупке одежды, по данным исследования консалтинговой компании "Украинская Торговая Гильдия" (UTG). Согласно сообщения UTG, наиболее популярными брендами одежды среди жителей столицы были Zara (17% опрошенных) и Collins (14%). Также киевляне предпочитают покупать обувь брендов Ecco (9,6%) и сети "Интертоп" – (9,2%). В сегменте спортивной одежды лидерство удерживает бренд Adidas: 54% горожан, покупавших спортивную одежду, покупали ...



  UTG представляет новые решения для собстенников ТРЦ (05.02.2014)

По данным компании UTG, в течение следующих трех лет объем качественных торговых площадей в Киеве увеличится примерно в 2,5 раза, что может существенно ухудшить положение владельцев функционирующих торговых центров. «Новое предложение будет «давить» на рынок. Старые торговые центры, имеющие недостатки в концепциях, будут терять арендаторов, переходящих в другие, более качественные объекты. Возможно, с 2015 года в наиболее проблемных объектах арендные ставки «просядут» на 10-15% в год», – ...




Документы: 1-20, 21-40, 41-60, 61-80, 81-100, 101-120, 121-140, 141-160, 161-180, 181-200, 201-220, 221-240, 241-260, 261-280, 281-300, 301-320, 321-340, 341-360, 361-380, 381-400, 401-420, 421-440, 441-460, 461-480, 481-500, 501-520, 521-540, 541-560, 561-580, 581-600, 601-620, 621-640, 641-660, 661-680, 681-700, 701-720, 721-740, 741-760, 761-780, 781-800, 801-820, 821-840, 841-860, 861-880, 881-900, 901-920, 921-940, 941-960, 961-980, 981-1000, 1001-1020, 1021-1040, 1041-1060, 1061-1080, 1081-1100, 1101-1120, 1121-1140, 1141-1160, 1161-1180, 1181-1200, 1201-1220, 1221-1240, 1241-1260, 1261-1280, 1281-1300, 1301-1320, 1321-1340, 1341-1360, 1361-1380, 1381-1400, 1401-1420, 1421-1440, 1441-1460, 1461-1480, 1481-1500, 1501-1520, 1521-1540, 1541-1560, 1561-1580, 1581-1600, 1601-1620, 1621-1640, 1641-1660, 1661-1680, 1681-1700, 1701-1720, 1721-1740, 1741-1760, 1761-1780, 1781-1800, 1801-1820, 1821-1840, 1841-1860, 1861-1880, 1881-1900, 1901-1920.
Аналитика/статьи
- Подписка на рассылку статей


Антикризисный менеджмент в ритейле: как ТРЦ может повысить продажи арендаторов до 20%
11.07.2014
Весной 2014 года арендные ставки в ТРЦ Киева снизились на 10-30%, до $30-$100 за кв.м (в зависимости от расположения ТРЦ, количества якорных арендаторов и т.д). ТРЦ решились на этот явно убыточный
Подробнее »

Рейтинг надежности застройщиков 2013 года
20.05.2014
Начало 2014 года отметилось кризисом банковской системы Украины с проблемной ликвидностью практически всех финансовых учреждений. С начала года отток среди вкладов банковской системы превысил 32,5
Подробнее »

Крым встречает первые российские ритейл сети
19.05.2014
Весной 2014 самый большой ТРЦ Крыма MEGANOM, заключил первые договора с российскими fashion-ритейл сетями O'STIN, Спортмастер, INCITY. Был подписан договор с брендами LPP Group, которая откроет в
Подробнее »

Апрельская инфляция выросла на 3,3%
09.05.2014
Потребительские цены в Украине в апреле 2014 года выросли на 3,3%. Как сообщил Государственный комитет статистики во вторник, с начала текущего года инфляция достигла 6,4%, а в годовом измерении (по
Подробнее »

... показать все
На чем экономят украинские строительные компании
20.05.2014
Владимир Носов: «В результате грамотной оптимизации технологии строительства и проектных решений стоимость строительных работ по каркасу может быть снижена в среднем на 7-10%». Одним из наиболее
Подробнее »

Рынок коммерческой недвижимости Киева лидирует в регионе ЕМЕА по уровню доходности
19.05.2014
Вследствие высоких экономических и политических рисков коммерческая недвижимость Украины характеризуется одним из наиболее высоких уровней доходности в регионе ЕМЕА. Так средняя ставка капитализации
Подробнее »

Деньги вперед. Квартиры в Киеве в рассрочку почти не продаются
15.05.2014
Фото: www.houseofchapple.com Купить квартиру в рассрочку в столице становится все труднее. Застройщики массово отказываются от этого способа оплаты квадратных метров на первичном рынке
Подробнее »

Квартиры в Киеве подешевели в долларовом эквиваленте
14.05.2014
В начале мая цены на квартиры в долларовом эквиваленте снизились во всех десяти районах Киева. Об этом свидетельствуют данные исследования компании UTG, которыми располагает
Подробнее »

... показать все
Инвестиции в какой сегмент недвижимости будут преобладать в 2014 году?







Результаты опросов
Новости в формате RSS:
Подписка на новости:
E-mail:
RedTram

...
Выгодны ли инвестиции в Спортивные клубы Украины?
© develop.com.ua 2005-2018. Все права защищены.       Поддержка, обновление сайта - Exipilis