Успех торгового объекта определяется не только удачным месторасположением, но и созданием силы «притяжения»

Расположенные рядом друг с другом два торговых центра, например формата Fasion Center, создают для операторов некий торговый коридор, который приносит им дополнительную прибыль. Однако соседство ТЦ с идентичным ассортиментом создает им плацдарм для поиска новых конкурентных преимуществ в виде точек «притяжения» для потребителей.

Успех концепции

«Рынок торговых центров переживает переходный период, — говорит Елена Флоринская, генеральный директор Leeds Property Group. — В Киеве конкуренция между торговыми центрами переходит с количественного уровня на качественный. В пределах города остается все меньше мест, где можно построить крупный торговый центр. Сегодня конкуренция между работающими объектами этого формата уже заявляет о себе».

Успех торгового объекта определяется не только удачным месторасположением, но и созданием силы «притяжения» ТЦ, которая обеспечивается удачной концепцией и маркетинговой стратегией. «Концепция торгового центра — это доминирующая идея, — поясняет Елена Флоринская. — Это ориентация объекта на определенный сегмент рынка и группы целевых потребителей, имеющая конечной целью создание стабильного бизнеса для девелопера. Концепция должна показать девелоперу оптимальный путь эффективного извлечения дохода из каждого квадратного метра площади торгового центра в течение длительного времени».

«Разработкой концепции для центра покупок и отдыха «Дафи» занималось российское представительство шведской компании Centrum Group, в активе которой более 500 реализованных проектов по всему миру, — рассказывает Наталья Борисова, руководитель департамента сети фирменных ТРЦ «Дафи». — Концепция оптимизирует количество объектов сферы торговли, услуг и развлечений, учитывает опыт строительства лучших торгово-развлекательных центров Европы».

Концепция — это фундамент будущего «притяжения» посетителей к ТЦ. «Притяжение» розничного предприятия может определяться в масштабах микрорайона, района, города или региона. В 60-е годы XX века была выведена математическая зависимость «силы притяжения» от размера города или района и обоснована привлекательность большой торговой площади. Этот закон носит название «гравитационной модели Рейли» и широко используется в урбанистике.

Согласно формуле Рейли более крупные города и районы содержат большее количество магазинов и поэтому притягивают покупателей с разных территорий. Это показано на схеме, где видно, что Большеград с населением 150 тысяч жителей будет притягивать покупателей с расстояния в полтора раза большего, чем Малгород, где проживает 50 тысяч человек. И только на расстоянии 2,5 км от Большеграда, по вычислениям Рейли, находится точка безразличия — место, из которого покупателям все равно, куда ехать за покупками.

Выжить магазинам небольших городов поможет их расположение со стороны потока въезжающих в город машин. Например, покидать район будут реже, если на дороге в крупный населенный пункт есть риск пробок.

Развитие розницы в Большеграде стимулирует и подогревает спрос и в Малгороде. Наиболее состоятельные покупатели устремляются за покупками в более крупный город, что преодолевает условную границу точки безразличия Рейли.

Вопросом формирования притягательности магазина активно занимались западные аналитики. Однако попытки выразить это в виде математической зависимости от ряда показателей были слишком сложными в силу изменяемости маркетинговых данных, использующихся для расчета.

Синергетический эффект

В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: маленькие магазины, объединившись под одной крышей, представляют собой крупную совокупную торговую площадь, притягивающую большое количество покупателей. Аналогичный подход может быть и при открытии нескольких магазинов и торговых комплексов на одной территории. Основной критерий успешности данной синергии — интенсивный покупательский поток.

Именно за эту составляющую успеха ТЦ торговые операторы готовы платить высокую арендную плату. Однако бывают случаи, когда этот поток не гарантирован арендатору даже при условии удачного месторасположения ТЦ.

Например, очень часто можно видеть возведение ТЦ, которые находятся на небольшом расстоянии друг от друга. Такие ТЦ располагают «спиной» друг к другу и открывают с приблизительно одинаковым составом арендаторов. В данном случае эти «соседи» уже не организуют синергетический эффект, но смогут стать вполне успешными ТЦ городского масштаба.

Первоначально девелоперам необходимо было договориться о сотрудничестве, выработав совместную стратегию развития ТЦ.

Потоки

К примеру, ТЦ, обладающий мощной «притягательной силой», может, подобно магниту, притянуть к себе протекающие по улице пешеходные и/или автомобильные потоки. В данном случае основную роль играет автомобильная доступность к этому объекту. Плохая автомобильная доступность — это отягощение пробками, расположением магазина с левой стороны дороги, отсутствием разворотов или сложной схемой автомобильного движения.

Привлечению покупателей, у которых нет автомобиля, из других районов часто мешает плохая работа общественного транспорта.

Для автомобилиста, едущего с работы домой, любой магазин, имеющий нормальную парковку и расположенный с правой стороны, попадает в ближнюю торговую зону.

Для покупателей, пользующихся общественным транспортом, наиболее привлекательными будут магазины в начале или конце регулярно совершаемого маршрута.

Магазины около промежуточных остановок будут обладать небольшой притягательной силой, но все же могут выманить покупателя из автобуса или метро, если продают мелкие и легкие товары.

Показатели притягательности Притягательность магазина определяется с помощью нескольких показателей, позволяющих торговому объекту создать собственный поток.

Для этого необходимо создание в магазине одного из условий или же комбинации приведенных ниже условий.

• Низкие цены

Цены всегда являлись очень серьезным притягательным фактором даже для состоятельных покупателей. Как правило, в домохозяйствах с высоким доходом большая часть продуктов питания для семьи может покупаться в магазине с низкими ценами.

На территориях с низким доходом покупатели способны преодолеть значительное расстояние ради экономии.

• Широкий ассортимент

Предпочтение будет отдано тому ТЦ, в котором покупатель имеет возможность удовлетворить полный спектр своих потребностей. Причем различные по требности не обязательно могут удовлетворяться под одной крышей (в торговом центре) — это может быть и торговая улица. Даже отдельные магазины, расположенные по соседству, могут оказать влияние на силу притяжения друг друга.

• Глубокий ассортимент

Как правило, и широкий ассортимент, и специализация подразумевают достаточно большую торговую площадь, на которой можно эффективно представить все товары.

Специалисты по урбанистике считают, что укрупнение современных ТЦ произошло по двум причинам. Во-первых, увеличилась скорость передвижения покупателя, стали менее значительны расходы на транспорт. Во-вторых, процесс урбанизации привел к росту плотности городского населения, и в пределах ближней и средней торговых зон магазин получил большее количество покупателей.

• Уникальные товары

Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, им предоставляются льготы в виде низкой арендной платы. В России и Украине одна из основных причин неуспеха большинства ТЦ — отсутствие уникальности.

Например, московские «Мега-1» и «Мега-2» используют сетевые преимущества и сохраняют индивидуальность. Многие же украинские ТЦ похожи не только по составу арендаторов, но и по архитектуре.

• Наличие элементов, делающих

посещение ТЦ или магазина более интересным Это не только присутствие развлекательной составляющей — кинотеатра, аттракционов, игровых заведений и т. п.

Интересным и познавательным может быть процесс знакомства с товарами и технологиями, например в специализированном магазине компьютерной техники или детском магазине с уклоном на развитие и детское творчество. Торговые центры, где можно посмотреть спектакль или выставку, поучаствовать в соревновании, имеют преимущество и задерживают посетителей внутри на более длительное время.

• Образ магазина

Чем сложнее товар, тем больше вопросов возникает у покупателя при его выборе. Консультации могут осуще ствляться как в устной, так и визуальной форме.

Такой магазин может обладать значительной притягательной силой. «Чтобы правильно позиционировать ТЦ на рынке, необходимо сформировать положительный имидж магазина, его персональное восприятие покупателем, — говорит Сергей Карамнов, президент компании Real Estate Solution. — Но это еще не все.

Имидж розничного торгового предприятия складывается из разных элементов: с первого впечатления покупателя от предприятия, его ответной реакции на обслуживание и отношения к нему сотрудников предприятия до атмосферы внутри ТЦ. Ко всему этому прибавляется общественное мнение о самом центре.

Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю увидеть в ТЦ преимущества, отсутствующие у конкурентов».

Для того чтобы оценить силу притяжения магазина, необходимо ответить еще на ряд вопросов.

• Какое количество покупателей притягивает магазин?

Присутствие в ассортименте товаров и услуг только для одной группы покупателей, естественно, уменьшает число посетителей магазина.

• Как часто покупатели могут посещать магазин?

Частота посещений магазина зависит от типа спроса на товар. Первое место по частоте посещений занимают продовольственные магазины, затем районный супермаркет — раз в три дня, более крупный супермаркет или гипермаркет — четыре раза в месяц, два раза в месяц или еще реже.

Арендатор

Любой потенциальный и имеющийся арендатор торгового центра должен быть оценен с точки зрения его роли в центре, вклада в его успешное функционирование.

При этом оценивают следующие возможности и способности арендатора:

• создание собственного потока, тем самым увеличивая поток в торговый центр;

• привлечение посетителей с удаленных территорий, расширяя зоны деятельности торгового центра;

• увеличение времени пребывания посетителей в торговом центре;

• увеличение частоты посещений торгового центра;

• стабилизация (или оживление) работы торгового или многофункционального комплекса в различное время.

«Только консолидированные действия арендаторов и управляющей компании могут быть эффективными, — говорит Наталья Борисова. — Концепции кобрендинговых, имиджевых и информационных рекламных кампаний желательно разрабатывать совместно, создавая инициативные группы из специалистов соответствующих подразделений арендаторов и управляющих компаний.

В идеале правильно было бы торговым сетям приглашать на работу специалистов по рекламе в каждую торговую точку».

Тем не менее в выборе арендаторов собственник торгового объекта не должен ориентироваться только на арендную плату, но сохранять видение перспективы.

Сегодня в Украине значимыми арендаторами являются предприятия питания в торговых центрах. Беспроигрышно работает составной магнит — детский комплекс, который включает детское кафе, детские аттракционы (платные), детскую комнату с развивающими играми (бесплатная или платная), магазины товаров для детей и магазин зоотоваров (зоотовары, цветы, сувениры). Развлечений для детей в городах Украины еще очень мало. Кинотеатр как якорь пока еще также сохраняет свою силу.

Однако по мере увеличения количества состоятельных людей, которые имеют возможность и условия для просмотра кино дома, он утратит свою силу притяжения. В то же время кинотеатр хорошо работает как место встречи тинейджеров и молодежи, для которых просмотр фильма — это возможность общения.

Все эти факторы служат одной цели — созданию потока, способного сделать торговый объект максимально притягательным для большого количества посетителей. В свою очередь притягательность магазина станет гарантией постоянного успеха торгового объекта как бизнеса и составляющей инфраструктуры города.

Аналитика/статьи

	- Подписка на рассылку статей

Новости Статьи/Аналитика Опрос Антикризисный менеджмент в ритейле: как ТРЦ может повысить продажи арендаторов до 20% 11.07.2014 Весной 2014 года арендные ставки в ТРЦ Киева снизились на 10-30%, до $30-$100 за кв.м (в зависимости от расположения ТРЦ, количества якорных арендаторов и т.д). ТРЦ решились на этот явно убыточный Подробнее » Рейтинг надежности застройщиков 2013 года 20.05.2014 Начало 2014 года отметилось кризисом банковской системы Украины с проблемной ликвидностью практически всех финансовых учреждений. С начала года отток среди вкладов банковской системы превысил 32,5 Подробнее » Крым встречает первые российские ритейл сети 19.05.2014 Весной 2014 самый большой ТРЦ Крыма MEGANOM, заключил первые договора с российскими fashion-ритейл сетями O'STIN, Спортмастер, INCITY. Был подписан договор с брендами LPP Group, которая откроет в Подробнее » Апрельская инфляция выросла на 3,3% 09.05.2014 Потребительские цены в Украине в апреле 2014 года выросли на 3,3%. Как сообщил Государственный комитет статистики во вторник, с начала текущего года инфляция достигла 6,4%, а в годовом измерении (по Подробнее » ... показать все На чем экономят украинские строительные компании 20.05.2014 Владимир Носов: «В результате грамотной оптимизации технологии строительства и проектных решений стоимость строительных работ по каркасу может быть снижена в среднем на 7-10%». Одним из наиболее Подробнее » Рынок коммерческой недвижимости Киева лидирует в регионе ЕМЕА по уровню доходности 19.05.2014 Вследствие высоких экономических и политических рисков коммерческая недвижимость Украины характеризуется одним из наиболее высоких уровней доходности в регионе ЕМЕА. Так средняя ставка капитализации Подробнее » Деньги вперед. Квартиры в Киеве в рассрочку почти не продаются 15.05.2014 Фото: www.houseofchapple.com Купить квартиру в рассрочку в столице становится все труднее. Застройщики массово отказываются от этого способа оплаты квадратных метров на первичном рынке Подробнее » Квартиры в Киеве подешевели в долларовом эквиваленте 14.05.2014 В начале мая цены на квартиры в долларовом эквиваленте снизились во всех десяти районах Киева. Об этом свидетельствуют данные исследования компании UTG, которыми располагает Подробнее » ... показать все Инвестиции в какой сегмент недвижимости будут преобладать в 2014 году? Складская недвижимость Жилая недвижимость Торговая недвижимость Земля Офисная недвижимость Гостиничная недвижимость Результаты опросов Новости в формате RSS: Подписка на новости: E-mail: RedTram ... Выгодны ли инвестиции в Спортивные клубы Украины?