Страницы: 1/0/0, 1/1/0
Собственное маркетинговое исследование ... исследование всегда дешевле ... дешевле заказанного в ... в специализированной фирме. ... фирме. Однако ошибки, допущенные ... ошибки, допущенные при его проведении, ... его проведении, могут обойтись ... обойтись управляющей компании ... компании слишком ... дорого.
Если управляющей ... управляющей компании необходимо ... необходимо провести ... маркетинговое исследование, она ... исследование, она может выбирать один ... выбирать один из трех вариантов. ... трех вариантов. Первый — заказать ... — заказать исследование в ... в специализированном ... агентстве. Подрядчик сделает ... Подрядчик сделает все сам, начиная с ... сам, начиная с разработки концепции ... концепции и заканчивая ... заканчивая информационно-аналитическим ... отчетом, а при ... а при необходимости еще и даст ... еще и даст консультации. Этот ... Этот вариант дорог, но ... дорог, но гарантирует ... квалифицированный подход. ... подход. Второй вариант — ... вариант — комбинированный. Часть ... Часть работы маркетологи УК ... маркетологи УК берут на себя, часть ... на себя, часть выполняется при ... при помощи подрядчика. И ... подрядчика. И наконец, третий вариант ... третий вариант — проведение ... проведение исследования своими силами. ... своими силами. Этот подход ... подход позволяет минимизировать ... минимизировать расходы, но чреват ... но чреват разнообразными ... ошибками. Именно «дешевизна» ... Именно «дешевизна» собственных ... исследований является для ... является для руководства компании ... компании главным аргументом. ... аргументом. Но практически ... практически всегда первое ... первое «самопальное» исследование ... исследование становится пресловутым ... пресловутым «блином комом», а ... комом», а неудачный опыт ... опыт формирует стойкое ... стойкое предубеждение против ... против маркетинговых исследований ... исследований ... — значит ... — значит вооружен
Ошибок, ... которые можно сделать ... можно сделать «собственными руками», ... руками», очень много, ... много, остановимся на наиболее ... на наиболее типичных. Наиболее ... Наиболее распространенная — это ... — это лапидарно ... разработанная концепция ... концепция исследования или ее полное ... или ее полное отсутствие. ... Планирование любого ... любого маркетингового исследования ... исследования — довольно долгий ... довольно долгий поэтапный процесс. ... процесс. Если маркетолог, приняв ... маркетолог, приняв решение опросить ... опросить посетителей ТЦ, сразу ... ТЦ, сразу бросается к столу ... к столу сочинять анкету, то ... анкету, то это плохой маркетолог. ... плохой маркетолог. И опрос, скорее ... опрос, скорее всего, закончится ... закончится плачевно: выяснится, что ... выяснится, что респондентам были ... были заданы неактуальные ... неактуальные вопросы, а важные ... а важные остались «за бортом». ... «за бортом». Хороший маркетолог ... маркетолог должен вместе с ... вместе с коллегами проанализировать ... проанализировать проблемы, вызвавшие ... вызвавшие необходимость ... опроса, определить его ... определить его цели и задачи, объект ... и задачи, объект (только посетители ... посетители данного ТЦ, посетители ... ТЦ, посетители других ТЦ, ... ТЦ, население города в целом и ... города в целом и др.), вид опроса ... вид опроса (анкетирование, личное ... личное или телефонное ... телефонное интервью), место его ... место его проведения (в ТЦ, на ... (в ТЦ, на улице и др.).
Вторая по ... и др.).
Вторая по значимости ошибка — ... ошибка — выбор неверных ... неверных методов исследования. ... исследования. Например, подмена ... подмена качественного ... исследования количественным и ... количественным и наоборот, а также ... а также подмена полевого ... полевого исследования кабинетным. ... кабинетным. Скажем, для оценки ... для оценки эффективности ... проведенной рекламной ... рекламной кампании проводится одна ... проводится одна фокус-группа вместо ... вместо опроса целевой ... целевой аудитории (количественное ... (количественное исследование). ... Фокус-группы — вообще ... — вообще сложный метод ... метод исследования. При внешней ... При внешней простоте и доступности ... и доступности именно он является ... он является лидером по ... по субъективности результатов. ... результатов. Поэтому необходимо ... необходимо проводить не менее ... не менее трех фокус-групп, а их ... фокус-групп, а их модератор должен ... должен иметь специальную ... специальную подготовку. При ... При проведении полевых выборочных ... полевых выборочных исследований, ... например опросов, ... опросов, неопытный маркетолог может ... маркетолог может ошибаться ... относительно объема и типа ... объема и типа выборки. Определение ... Определение этих параметров «на ... параметров «на глазок» чревато ... чревато высокой погрешностью ... погрешностью количественных данных и ... данных и их ... нерепрезентативностью. На точность ... На точность количественных данных ... данных опросов влияет объем ... влияет объем выборки — количество ... — количество опрошенных. ... Например, чтобы получить ... чтобы получить точность 90%, ... 90%, достаточно опросить всего ... опросить всего 100 человек, 95% — ... человек, 95% — 300–400. Точность в 97% ... Точность в 97% в крупном городе ... крупном городе потребует опроса ... опроса примерно 1100 ... 1100 респондентов. Для небольшого ... Для небольшого городка (поселка) с ... (поселка) с населением в 5 тыс. ... в 5 тыс. человек для получения ... для получения тех же 97% придется ... же 97% придется опросить немногим ... немногим меньше — около 900 ... — около 900 респондентов.
Низкая ... точность повышает ... повышает риск неверной ... неверной интерпретации полученных ... полученных результатов. Например, ... Например, по данным опроса, ... данным опроса, уровень ... информированности целевой аудитории ... целевой аудитории о вашем ТЦ ... вашем ТЦ составляет 65%, а о ... 65%, а о конкурирующем — 60%. При ... — 60%. При уровне точности в 95% ... точности в 95% это означает, что ... означает, что фактические значения ... значения показателей ... информированности находятся в ... находятся в пределах от 60 до ... от 60 до 70% в первом случае и ... в первом случае и от 55 до 65% во ... 55 до 65% во втором. Радоваться по ... Радоваться по поводу более высокого ... более высокого уровня ... информированности о вашем ТЦ не ... о вашем ТЦ не стоит, поскольку ... поскольку разница в значениях ... в значениях сравниваемых величин ... величин находится в пределах ... в пределах значения погрешности. ... погрешности. Вывод очевиден: для ... очевиден: для снижения вероятности ... вероятности ошибок при анализе ... при анализе данных и принятии ... и принятии управленческого ... решения имеет смысл ... имеет смысл повышать уровень точности ... уровень точности данных. А это, в ... А это, в свою очередь, всегда ... очередь, всегда сопряжено с ростом ... с ростом объемов выборки и ... выборки и стоимости исследования. ... исследования. Но даже при наличии ... даже при наличии средств добиться ... добиться точности свыше 97–98% ... свыше 97–98% практически ... невозможно. Поэтому, определяя ... Поэтому, определяя объем выборки, ... выборки, необходимо исходить из ... исходить из стоимости и ... и целесообразности сверхточных ... сверхточных данных. Как правило, ... Как правило, бывает достаточно ... достаточно 92–95%. Точность ... Точность менее 90% считается ... 90% считается пилотажной и ... и используется для поверхностных ... для поверхностных оценок.
О ... респондентах ... замолвите слово...
Далеко ... слово...
Далеко не всегда результаты ... всегда результаты опроса определенного ... определенного (даже большого!) ... большого!) количества ... респондентов можно применить ко ... можно применить ко всей изучаемой ... изучаемой группе населения ... населения (генеральной совокупности). ... совокупности). Риск ошибки зависит ... ошибки зависит от степени ... степени однородности изучаемой ... изучаемой группы. Идеальная выборка ... Идеальная выборка должна напоминать ... напоминать микромодель всей ... всей генеральной ... совокупности, на практике же ... на практике же репрезентативность ... стремятся обеспечить по ... обеспечить по наиболее значимым ... значимым признакам. Ими могут ... Ими могут быть место ... место жительства, пол, возраст, ... пол, возраст, семейное положение, ... положение, посещение торговых ... торговых центров и ... и т.п.
Репрезентативность ... результатов зависит от от типа ... зависит от от типа используемой ... выборки. Например, при ... Например, при опросах взрослого ... взрослого населения города часто ... города часто используется квотная ... квотная выборка, структура ... структура которой по основным ... по основным характеристикам (пол, ... (пол, возраст) ... определяется заранее в ... заранее в процентных долях. Отбор ... долях. Отбор участников опроса должен ... опроса должен обеспечить примерно ... примерно равные шансы для ... шансы для каждого потенциального ... потенциального респондента попасть ... попасть в эту выборку. ... эту выборку. Выборки в количественных ... в количественных исследованиях ... должны формироваться, с ... формироваться, с одной стороны, ... стороны, неслучайным образом, а с ... образом, а с другой стороны — ... стороны — случайно. В ситуации с ... В ситуации с опросом посетителей ... посетителей ТЦ само проведение ... само проведение его на территории ... на территории торгового центра ... центра является методом ... методом неслучайного (так называемого ... (так называемого типового) отбора. С ... отбора. С другой стороны, если ... стороны, если интервьюеры будут ... будут отбирать респондента ... респондента простой случайной ... случайной выборкой, например, ... например, опрашивая каждого ... каждого пятого посетителя на ... посетителя на выходе из ТЦ, тем самым ... из ТЦ, тем самым будет задействован ... задействован механизм теории ... теории вероятности.
Типичная ... ошибка начинающих ... начинающих исследователей — ... — отсутствие пилотирования ... пилотирования (апробации) рабочего ... рабочего инструментария в ... в реальных («полевых») ... («полевых») условиях. В результате ... В результате «в поле» идут ... поле» идут «сырые» анкеты, что ... анкеты, что снижает релевантность ... релевантность собранной информации. ... информации. Проверка ... инструментария количественного ... количественного исследования, ... например анкеты, проводится ... анкеты, проводится на так называемой ... так называемой пилотной выборке, ... выборке, которая составляет ... составляет примерно 5% от объема ... 5% от объема генеральной. Так, если ... Так, если в ходе массового ... ходе массового опроса планируется ... планируется опросить 1000 ... 1000 респондентов, пилотаж ... пилотаж предполагает проведение 50 ... проведение 50 пробных ... интервью.
Когда исследование ... исследование выполняется ... собственными силами, ... силами, пилотирование рабочего ... рабочего инструментария часто ... часто осуществляется в ... в лабораторных условиях: ... условиях: маркетолог, составивший ... составивший анкету, проводит ... проводит пробные интервью со ... интервью со своими коллегами. Это ... коллегами. Это очень опасная ошибка! ... опасная ошибка! Сознание ... специалистов и менеджеров по ... и менеджеров по маркетингу не является ... не является «чистым листом» — ... листом» — им известно слишком ... известно слишком много о предмете ... о предмете исследования. Поэтому ... Поэтому восприятие ими ... ими вопросов анкеты будет ... анкеты будет искаженным, не таким, как ... не таким, как у рядовых ... рядовых потребителей.
Среди ... начинающих маркетологов ... маркетологов распространено ... заблуждение, что ... что анкетирование потребителей ... потребителей является самой простой, ... самой простой, доступной и ... и экономичной формой опроса. В ... формой опроса. В профессиональных ... заказных маркетинговых ... маркетинговых исследованиях от ... от письменных опросов ... опросов практически отказались. ... отказались. Основная причина — ... причина — низкий уровень ... уровень возврата заполненных анкет ... заполненных анкет (не более 5%) без ... более 5%) без дополнительного ... стимулирования ... респондентов. В итоге, чтобы ... В итоге, чтобы набрать 300–500 ... 300–500 заполненных анкет, их ... анкет, их потребуется раздать ... раздать несколько тысяч, а ... тысяч, а такое исследование ... исследование перестает быть ... быть дешевым…
Поле чудес — ... чудес — как избежать ... избежать сюрпризов
«Ахиллесовой ... пятой» полевых ... полевых исследований, проводимых ... проводимых собственными силами, ... силами, является работа с ... работа с интервьюерами — людьми, ... — людьми, которые ... непосредственно проводят опросы. ... проводят опросы. Часто полевая работа ... полевая работа поручается ... персоналу ТЦ — продавцам, ... ТЦ — продавцам, менеджерам торговых ... торговых залов, ... администраторам, которым должным ... которым должным образом не ... не разъясняются цели и задачи ... цели и задачи исследования, техника ... техника проведения опроса и ... опроса и правила заполнения ... заполнения анкеты. К тому же, как ... К тому же, как правило, указанные ... указанные сотрудники слабо ... слабо мотивированы к этой ... к этой работе. На выходе можно ... На выходе можно получить ... пренебрежение задачами ... задачами исследования (неправильное ... (неправильное заполнение анкет, ... анкет, частичный и полный ... и полный фальсификат).
К ... сожалению, практика ... практика показывает, что даже ... что даже собственный персонал ... персонал склонен фальсифицировать ... фальсифицировать первичную ... информацию. Чтобы избежать ... Чтобы избежать этого, необходимо ... необходимо объяснить сотрудникам, ... сотрудникам, что исследование ... исследование проводится ради ... ради совершенствования ... маркетинговой деятельности ТЦ ... деятельности ТЦ (повышения уровня ... уровня обслуживания, ... лояльности клиентов и др.). ... клиентов и др.). Далее нужно провести ... нужно провести инструктаж и пробные ... и пробные интервью, каждому ... каждому сотруднику дать ... дать индивидуальное задание с ... задание с объемами работы и ... работы и сроками исполнения и ... исполнения и контролировать ... проведение полевой работы ... полевой работы — фиксировать время ... фиксировать время проведения интервью, ... интервью, например, с помощью ... с помощью видеонаблюдений, ... периодически посещать ... посещать место опроса. Чтобы ... опроса. Чтобы иметь возможность ... возможность выборочного контроля, ... контроля, необходимо ... использовать маршрутные ... маршрутные листы, содержащие имя ... содержащие имя респондентов и их ... и их телефон. Для мотивации ... Для мотивации сотрудников к ... к качественной работе можно ... работе можно отдельно оплачивать ... оплачивать хорошо сделанные ... сделанные анкеты, премировать ... премировать дополнительными днями к ... днями к оплачиваемому ... отпуску, организовать ... организовать конкурс среди тех, кто ... среди тех, кто занят опросами, и ... опросами, и т.д.
Зачастую отдел ... отдел маркетинга пытается ... пытается провести всю полевую ... всю полевую работу собственными ... собственными силами, даже если ... даже если объем выборки превышает ... выборки превышает 1000 человек. Как ... человек. Как правило, такой опрос ... такой опрос происходит с массой ... с массой накладок, очень ... очень долго, с отвлечением ... с отвлечением большого количества ... количества штатного персонала ... персонала предприятия. В подобной ... В подобной ситуации гораздо ... гораздо эффективнее проводить ... проводить опросы с помощью ... с помощью наемных ... интервьюеров.
Если вы пришли к ... вы пришли к выводу, что вашему ТЦ ... что вашему ТЦ имеет смысл ... смысл использовать собственный штат ... собственный штат интервьюеров, то ... то следует подумать о том, ... подумать о том, как его грамотно ... его грамотно сформировать и ... и поддерживать ... жизнеспособность. Следует помнить, ... Следует помнить, что далеко не все ... далеко не все наши сограждане, ... сограждане, которые отзываются на ... отзываются на объявление о найме ... о найме интервьюеров, подходят ... подходят для этой ... этой работы.
Портрет «идеального» ... «идеального» интервьюера примерно ... примерно таков. Это женщина в ... Это женщина в возрасте 25–40 лет, ... 25–40 лет, предпочтительно с ... с высшим образованием, ... образованием, по профессии, ... профессии, возможно, преподаватель, ... преподаватель, социальный работник, ... работник, медик, библиотекарь ... библиотекарь или сотрудник музея. ... сотрудник музея. У нее достаточно ... нее достаточно свободного времени ... времени (временно не работает, ... не работает, без работы, неполная ... работы, неполная занятость и ... и др.).
Студенты считаются ... считаются весьма проблематичным ... проблематичным контингентом ... интервьюеров, за ... за исключением