Страницы: 1/0/0, 1/1/0

  • Собственное маркетинговое исследование ...
  • исследование всегда дешевле ...
  • дешевле заказанного в ...
  • в специализированной фирме. ...
  • фирме. Однако ошибки, допущенные ...
  • ошибки, допущенные при его проведении, ...
  • его проведении, могут обойтись ...
  • обойтись управляющей компании ...
  • компании слишком ...
  • дорого.   Если управляющей ...
  • управляющей компании необходимо ...
  • необходимо провести ...
  • маркетинговое исследование, она ...
  • исследование, она может выбирать один ...
  • выбирать один из трех вариантов. ...
  • трех вариантов. Первый — заказать ...
  • — заказать исследование в ...
  • в специализированном ...
  • агентстве. Подрядчик сделает ...
  • Подрядчик сделает все сам, начиная с ...
  • сам, начиная с разработки концепции ...
  • концепции и заканчивая ...
  • заканчивая информационно-аналитическим ...
  • отчетом, а при ...
  • а при необходимости еще и даст ...
  • еще и даст консультации. Этот ...
  • Этот вариант дорог, но ...
  • дорог, но гарантирует ...
  • квалифицированный подход. ...
  • подход. Второй вариант — ...
  • вариант — комбинированный. Часть ...
  • Часть работы маркетологи УК ...
  • маркетологи УК берут на себя, часть ...
  • на себя, часть выполняется при ...
  • при помощи подрядчика. И ...
  • подрядчика. И наконец, третий вариант ...
  • третий вариант — проведение ...
  • проведение исследования своими силами. ...
  • своими силами. Этот подход ...
  • подход позволяет минимизировать ...
  • минимизировать расходы, но чреват ...
  • но чреват разнообразными ...
  • ошибками. Именно «дешевизна» ...
  • Именно «дешевизна» собственных ...
  • исследований является для ...
  • является для руководства компании ...
  • компании главным аргументом. ...
  • аргументом. Но практически ...
  • практически всегда первое ...
  • первое «самопальное» исследование ...
  • исследование становится пресловутым ...
  • пресловутым «блином комом», а ...
  • комом», а неудачный опыт ...
  • опыт формирует стойкое ...
  • стойкое предубеждение против ...
  • против маркетинговых исследований ...
  • исследований ...
  • — значит ...
  • — значит вооружен Ошибок, ...
  • которые можно сделать ...
  • можно сделать «собственными руками», ...
  • руками», очень много, ...
  • много, остановимся на наиболее ...
  • на наиболее типичных. Наиболее ...
  • Наиболее распространенная — это ...
  • — это лапидарно ...
  • разработанная концепция ...
  • концепция исследования или ее полное ...
  • или ее полное отсутствие. ...
  • Планирование любого ...
  • любого маркетингового исследования ...
  • исследования — довольно долгий ...
  • довольно долгий поэтапный процесс. ...
  • процесс. Если маркетолог, приняв ...
  • маркетолог, приняв решение опросить ...
  • опросить посетителей ТЦ, сразу ...
  • ТЦ, сразу бросается к столу ...
  • к столу сочинять анкету, то ...
  • анкету, то это плохой маркетолог. ...
  • плохой маркетолог. И опрос, скорее ...
  • опрос, скорее всего, закончится ...
  • закончится плачевно: выяснится, что ...
  • выяснится, что респондентам были ...
  • были заданы неактуальные ...
  • неактуальные вопросы, а важные ...
  • а важные остались «за бортом». ...
  • «за бортом». Хороший маркетолог ...
  • маркетолог должен вместе с ...
  • вместе с коллегами проанализировать ...
  • проанализировать проблемы, вызвавшие ...
  • вызвавшие необходимость ...
  • опроса, определить его ...
  • определить его цели и задачи, объект ...
  • и задачи, объект (только посетители ...
  • посетители данного ТЦ, посетители ...
  • ТЦ, посетители других ТЦ, ...
  • ТЦ, население города в целом и ...
  • города в целом и др.), вид опроса ...
  • вид опроса (анкетирование, личное ...
  • личное или телефонное ...
  • телефонное интервью), место его ...
  • место его проведения (в ТЦ, на ...
  • (в ТЦ, на улице и др.). Вторая по ...
  • и др.). Вторая по значимости ошибка — ...
  • ошибка — выбор неверных ...
  • неверных методов исследования. ...
  • исследования. Например, подмена ...
  • подмена качественного ...
  • исследования количественным и ...
  • количественным и наоборот, а также ...
  • а также подмена полевого ...
  • полевого исследования кабинетным. ...
  • кабинетным. Скажем, для оценки ...
  • для оценки эффективности ...
  • проведенной рекламной ...
  • рекламной кампании проводится одна ...
  • проводится одна фокус-группа вместо ...
  • вместо опроса целевой ...
  • целевой аудитории (количественное ...
  • (количественное исследование). ...
  • Фокус-группы — вообще ...
  • — вообще сложный метод ...
  • метод исследования. При внешней ...
  • При внешней простоте и доступности ...
  • и доступности именно он является ...
  • он является лидером по ...
  • по субъективности результатов. ...
  • результатов. Поэтому необходимо ...
  • необходимо проводить не менее ...
  • не менее трех фокус-групп, а их ...
  • фокус-групп, а их модератор должен ...
  • должен иметь специальную ...
  • специальную подготовку. При ...
  • При проведении полевых выборочных ...
  • полевых выборочных исследований, ...
  • например опросов, ...
  • опросов, неопытный маркетолог может ...
  • маркетолог может ошибаться ...
  • относительно объема и типа ...
  • объема и типа выборки. Определение ...
  • Определение этих параметров «на ...
  • параметров «на глазок» чревато ...
  • чревато высокой погрешностью ...
  • погрешностью количественных данных и ...
  • данных и их ...
  • нерепрезентативностью. На точность ...
  • На точность количественных данных ...
  • данных опросов влияет объем ...
  • влияет объем выборки — количество ...
  • — количество опрошенных. ...
  • Например, чтобы получить ...
  • чтобы получить точность 90%, ...
  • 90%, достаточно опросить всего ...
  • опросить всего 100 человек, 95% — ...
  • человек, 95% — 300–400. Точность в 97% ...
  • Точность в 97% в крупном городе ...
  • крупном городе потребует опроса ...
  • опроса примерно 1100 ...
  • 1100 респондентов. Для небольшого ...
  • Для небольшого городка (поселка) с ...
  • (поселка) с населением в 5 тыс. ...
  • в 5 тыс. человек для получения ...
  • для получения тех же 97% придется ...
  • же 97% придется опросить немногим ...
  • немногим меньше — около 900 ...
  • — около 900 респондентов. Низкая ...
  • точность повышает ...
  • повышает риск неверной ...
  • неверной интерпретации полученных ...
  • полученных результатов. Например, ...
  • Например, по данным опроса, ...
  • данным опроса, уровень ...
  • информированности целевой аудитории ...
  • целевой аудитории о вашем ТЦ ...
  • вашем ТЦ составляет 65%, а о ...
  • 65%, а о конкурирующем — 60%. При ...
  • — 60%. При уровне точности в 95% ...
  • точности в 95% это означает, что ...
  • означает, что фактические значения ...
  • значения показателей ...
  • информированности находятся в ...
  • находятся в пределах от 60 до ...
  • от 60 до 70% в первом случае и ...
  • в первом случае и от 55 до 65% во ...
  • 55 до 65% во втором. Радоваться по ...
  • Радоваться по поводу более высокого ...
  • более высокого уровня ...
  • информированности о вашем ТЦ не ...
  • о вашем ТЦ не стоит, поскольку ...
  • поскольку разница в значениях ...
  • в значениях сравниваемых величин ...
  • величин находится в пределах ...
  • в пределах значения погрешности. ...
  • погрешности. Вывод очевиден: для ...
  • очевиден: для снижения вероятности ...
  • вероятности ошибок при анализе ...
  • при анализе данных и принятии ...
  • и принятии управленческого ...
  • решения имеет смысл ...
  • имеет смысл повышать уровень точности ...
  • уровень точности данных. А это, в ...
  • А это, в свою очередь, всегда ...
  • очередь, всегда сопряжено с ростом ...
  • с ростом объемов выборки и ...
  • выборки и стоимости исследования. ...
  • исследования. Но даже при наличии ...
  • даже при наличии средств добиться ...
  • добиться точности свыше 97–98% ...
  • свыше 97–98% практически ...
  • невозможно. Поэтому, определяя ...
  • Поэтому, определяя объем выборки, ...
  • выборки, необходимо исходить из ...
  • исходить из стоимости и ...
  • и целесообразности сверхточных ...
  • сверхточных данных. Как правило, ...
  • Как правило, бывает достаточно ...
  • достаточно 92–95%. Точность ...
  • Точность менее 90% считается ...
  • 90% считается пилотажной и ...
  • и используется для поверхностных ...
  • для поверхностных оценок.   О ...
  • респондентах ...
  • замолвите слово... Далеко ...
  • слово... Далеко не всегда результаты ...
  • всегда результаты опроса определенного ...
  • определенного (даже большого!) ...
  • большого!) количества ...
  • респондентов можно применить ко ...
  • можно применить ко всей изучаемой ...
  • изучаемой группе населения ...
  • населения (генеральной совокупности). ...
  • совокупности). Риск ошибки зависит ...
  • ошибки зависит от степени ...
  • степени однородности изучаемой ...
  • изучаемой группы. Идеальная выборка ...
  • Идеальная выборка должна напоминать ...
  • напоминать микромодель всей ...
  • всей генеральной ...
  • совокупности, на практике же ...
  • на практике же репрезентативность ...
  • стремятся обеспечить по ...
  • обеспечить по наиболее значимым ...
  • значимым признакам. Ими могут ...
  • Ими могут быть место ...
  • место жительства, пол, возраст, ...
  • пол, возраст, семейное положение, ...
  • положение, посещение торговых ...
  • торговых центров и ...
  • и т.п. Репрезентативность ...
  • результатов зависит от от типа ...
  • зависит от от типа используемой ...
  • выборки. Например, при ...
  • Например, при опросах взрослого ...
  • взрослого населения города часто ...
  • города часто используется квотная ...
  • квотная выборка, структура ...
  • структура которой по основным ...
  • по основным характеристикам (пол, ...
  • (пол, возраст) ...
  • определяется заранее в ...
  • заранее в процентных долях. Отбор ...
  • долях. Отбор участников опроса должен ...
  • опроса должен обеспечить примерно ...
  • примерно равные шансы для ...
  • шансы для каждого потенциального ...
  • потенциального респондента попасть ...
  • попасть в эту выборку. ...
  • эту выборку. Выборки в количественных ...
  • в количественных исследованиях ...
  • должны формироваться, с ...
  • формироваться, с одной стороны, ...
  • стороны, неслучайным образом, а с ...
  • образом, а с другой стороны — ...
  • стороны — случайно. В ситуации с ...
  • В ситуации с опросом посетителей ...
  • посетителей ТЦ само проведение ...
  • само проведение его на территории ...
  • на территории торгового центра ...
  • центра является методом ...
  • методом неслучайного (так называемого ...
  • (так называемого типового) отбора. С ...
  • отбора. С другой стороны, если ...
  • стороны, если интервьюеры будут ...
  • будут отбирать респондента ...
  • респондента простой случайной ...
  • случайной выборкой, например, ...
  • например, опрашивая каждого ...
  • каждого пятого посетителя на ...
  • посетителя на выходе из ТЦ, тем самым ...
  • из ТЦ, тем самым будет задействован ...
  • задействован механизм теории ...
  • теории вероятности. Типичная ...
  • ошибка начинающих ...
  • начинающих исследователей — ...
  • — отсутствие пилотирования ...
  • пилотирования (апробации) рабочего ...
  • рабочего инструментария в ...
  • в реальных («полевых») ...
  • («полевых») условиях. В результате ...
  • В результате «в поле» идут ...
  • поле» идут «сырые» анкеты, что ...
  • анкеты, что снижает релевантность ...
  • релевантность собранной информации. ...
  • информации. Проверка ...
  • инструментария количественного ...
  • количественного исследования, ...
  • например анкеты, проводится ...
  • анкеты, проводится на так называемой ...
  • так называемой пилотной выборке, ...
  • выборке, которая составляет ...
  • составляет примерно 5% от объема ...
  • 5% от объема генеральной. Так, если ...
  • Так, если в ходе массового ...
  • ходе массового опроса планируется ...
  • планируется опросить 1000 ...
  • 1000 респондентов, пилотаж ...
  • пилотаж предполагает проведение 50 ...
  • проведение 50 пробных ...
  • интервью. Когда исследование ...
  • исследование выполняется ...
  • собственными силами, ...
  • силами, пилотирование рабочего ...
  • рабочего инструментария часто ...
  • часто осуществляется в ...
  • в лабораторных условиях: ...
  • условиях: маркетолог, составивший ...
  • составивший анкету, проводит ...
  • проводит пробные интервью со ...
  • интервью со своими коллегами. Это ...
  • коллегами. Это очень опасная ошибка! ...
  • опасная ошибка! Сознание ...
  • специалистов и менеджеров по ...
  • и менеджеров по маркетингу не является ...
  • не является «чистым листом» — ...
  • листом» — им известно слишком ...
  • известно слишком много о предмете ...
  • о предмете исследования. Поэтому ...
  • Поэтому восприятие ими ...
  • ими вопросов анкеты будет ...
  • анкеты будет искаженным, не таким, как ...
  • не таким, как у рядовых ...
  • рядовых потребителей. Среди ...
  • начинающих маркетологов ...
  • маркетологов распространено ...
  • заблуждение, что ...
  • что анкетирование потребителей ...
  • потребителей является самой простой, ...
  • самой простой, доступной и ...
  • и экономичной формой опроса. В ...
  • формой опроса. В профессиональных ...
  • заказных маркетинговых ...
  • маркетинговых исследованиях от ...
  • от письменных опросов ...
  • опросов практически отказались. ...
  • отказались. Основная причина — ...
  • причина — низкий уровень ...
  • уровень возврата заполненных анкет ...
  • заполненных анкет (не более 5%) без ...
  • более 5%) без дополнительного ...
  • стимулирования ...
  • респондентов. В итоге, чтобы ...
  • В итоге, чтобы набрать 300–500 ...
  • 300–500 заполненных анкет, их ...
  • анкет, их потребуется раздать ...
  • раздать несколько тысяч, а ...
  • тысяч, а такое исследование ...
  • исследование перестает быть ...
  • быть дешевым…  Поле чудес — ...
  • чудес — как избежать ...
  • избежать сюрпризов «Ахиллесовой ...
  • пятой» полевых ...
  • полевых исследований, проводимых ...
  • проводимых собственными силами, ...
  • силами, является работа с ...
  • работа с интервьюерами — людьми, ...
  • — людьми, которые ...
  • непосредственно проводят опросы. ...
  • проводят опросы. Часто полевая работа ...
  • полевая работа поручается ...
  • персоналу ТЦ — продавцам, ...
  • ТЦ — продавцам, менеджерам торговых ...
  • торговых залов, ...
  • администраторам, которым должным ...
  • которым должным образом не ...
  • не разъясняются цели и задачи ...
  • цели и задачи исследования, техника ...
  • техника проведения опроса и ...
  • опроса и правила заполнения ...
  • заполнения анкеты. К тому же, как ...
  • К тому же, как правило, указанные ...
  • указанные сотрудники слабо ...
  • слабо мотивированы к этой ...
  • к этой работе. На выходе можно ...
  • На выходе можно получить ...
  • пренебрежение задачами ...
  • задачами исследования (неправильное ...
  • (неправильное заполнение анкет, ...
  • анкет, частичный и полный ...
  • и полный фальсификат). К ...
  • сожалению, практика ...
  • практика показывает, что даже ...
  • что даже собственный персонал ...
  • персонал склонен фальсифицировать ...
  • фальсифицировать первичную ...
  • информацию. Чтобы избежать ...
  • Чтобы избежать этого, необходимо ...
  • необходимо объяснить сотрудникам, ...
  • сотрудникам, что исследование ...
  • исследование проводится ради ...
  • ради совершенствования ...
  • маркетинговой деятельности ТЦ ...
  • деятельности ТЦ (повышения уровня ...
  • уровня обслуживания, ...
  • лояльности клиентов и др.). ...
  • клиентов и др.). Далее нужно провести ...
  • нужно провести инструктаж и пробные ...
  • и пробные интервью, каждому ...
  • каждому сотруднику дать ...
  • дать индивидуальное задание с ...
  • задание с объемами работы и ...
  • работы и сроками исполнения и ...
  • исполнения и контролировать ...
  • проведение полевой работы ...
  • полевой работы — фиксировать время ...
  • фиксировать время проведения интервью, ...
  • интервью, например, с помощью ...
  • с помощью видеонаблюдений, ...
  • периодически посещать ...
  • посещать место опроса. Чтобы ...
  • опроса. Чтобы иметь возможность ...
  • возможность выборочного контроля, ...
  • контроля, необходимо ...
  • использовать маршрутные ...
  • маршрутные листы, содержащие имя ...
  • содержащие имя респондентов и их ...
  • и их телефон. Для мотивации ...
  • Для мотивации сотрудников к ...
  • к качественной работе можно ...
  • работе можно отдельно оплачивать ...
  • оплачивать хорошо сделанные ...
  • сделанные анкеты, премировать ...
  • премировать дополнительными днями к ...
  • днями к оплачиваемому ...
  • отпуску, организовать ...
  • организовать конкурс среди тех, кто ...
  • среди тех, кто занят опросами, и ...
  • опросами, и т.д. Зачастую отдел ...
  • отдел маркетинга пытается ...
  • пытается провести всю полевую ...
  • всю полевую работу собственными ...
  • собственными силами, даже если ...
  • даже если объем выборки превышает ...
  • выборки превышает 1000 человек. Как ...
  • человек. Как правило, такой опрос ...
  • такой опрос происходит с массой ...
  • с массой накладок, очень ...
  • очень долго, с отвлечением ...
  • с отвлечением большого количества ...
  • количества штатного персонала ...
  • персонала предприятия. В подобной ...
  • В подобной ситуации гораздо ...
  • гораздо эффективнее проводить ...
  • проводить опросы с помощью ...
  • с помощью наемных ...
  • интервьюеров. Если вы пришли к ...
  • вы пришли к выводу, что вашему ТЦ ...
  • что вашему ТЦ имеет смысл ...
  • смысл использовать собственный штат ...
  • собственный штат интервьюеров, то ...
  • то следует подумать о том, ...
  • подумать о том, как его грамотно ...
  • его грамотно сформировать и ...
  • и поддерживать ...
  • жизнеспособность. Следует помнить, ...
  • Следует помнить, что далеко не все ...
  • далеко не все наши сограждане, ...
  • сограждане, которые отзываются на ...
  • отзываются на объявление о найме ...
  • о найме интервьюеров, подходят ...
  • подходят для этой ...
  • этой работы. Портрет «идеального» ...
  • «идеального» интервьюера примерно ...
  • примерно таков. Это женщина в ...
  • Это женщина в возрасте 25–40 лет, ...
  • 25–40 лет, предпочтительно с ...
  • с высшим образованием, ...
  • образованием, по профессии, ...
  • профессии, возможно, преподаватель, ...
  • преподаватель, социальный работник, ...
  • работник, медик, библиотекарь ...
  • библиотекарь или сотрудник музея. ...
  • сотрудник музея. У нее достаточно ...
  • нее достаточно свободного времени ...
  • времени (временно не работает, ...
  • не работает, без работы, неполная ...
  • работы, неполная занятость и ...
  • и др.). Студенты считаются ...
  • считаются весьма проблематичным ...
  • проблематичным контингентом ...
  • интервьюеров, за ...
  • за исключением