Страницы: 1/0/0, 1/1/0, 1/2/0, 1/3/0

  • Само по себе маркетинговое исследование ...
  • исследование (МИ) не может ...
  • не может повысить эффективность ...
  • эффективность ТЦ. Его результаты ...
  • Его результаты нужно еще правильно ...
  • еще правильно оценить и суметь ...
  • и суметь применить на ...
  • на практике.   Заказное МИ не ...
  • МИ не гарантирует ...
  • повышения эффективности ...
  • эффективности функционирования ТЦ. ...
  • ТЦ. Причины могут быть ...
  • могут быть разными, но вина за ...
  • но вина за напрасно потраченные ...
  • потраченные деньги полностью или ...
  • полностью или частично лежит на ...
  • лежит на самом заказчике. ...
  • заказчике. Основные проблемы заказных ...
  • проблемы заказных исследований можно ...
  • можно условно разделить на ...
  • разделить на три большие группы: ...
  • большие группы: ошибки при ...
  • при подготовке исследования ...
  • исследования (выбор исполнителей и ...
  • исполнителей и заказ); ошибки при ...
  • ошибки при проведении; ошибки при ...
  • ошибки при интерпретации и ...
  • и реализации результатов ...
  • результатов ...
  • ...
  • совершаемые на этапе ...
  • на этапе планирования исследования, к ...
  • исследования, к сожалению, ...
  • непоправимы на последующих ...
  • на последующих этапах. Поэтому в ...
  • Поэтому в особо тяжелых случаях, ...
  • тяжелых случаях, когда их ...
  • их обнаруживают уже при чтении ...
  • уже при чтении заказчиком итогового ...
  • итогового отчета, исследование ...
  • исследование приходится проводить ...
  • проводить заново (почти всегда ...
  • (почти всегда за счет ...
  • счет заказчика). Бывает, что ...
  • что необходимость в МИ просто ...
  • в МИ просто отсутствует. Ложных ...
  • Ложных причин, по которым ...
  • по которым заказываются очень ...
  • очень дорогостоящие проекты, ...
  • проекты, очень много. ...
  • много. Подробнее см. статью ...
  • см. статью «Исследования в ТЦ: Кто? ...
  • в ТЦ: Кто? Где? Когда? И… ...
  • Когда? И… почем?» (Молл, июнь 2005 ...
  • (Молл, июнь 2005 г). Прежде чем ...
  • чем составлять запрос (бриф) ...
  • запрос (бриф) и рассылать его в ...
  • рассылать его в агентства, стоит ...
  • стоит провести внутреннее ...
  • внутреннее обсуждение сложившейся ...
  • сложившейся ситуации и четко ...
  • и четко ответить на вопрос: ...
  • на вопрос: хватает ли нам для ...
  • ли нам для решения наших насущных ...
  • наших насущных рыночных проблем ...
  • проблем информации, уже имеющейся ...
  • уже имеющейся в нашем ...
  • нашем распоряжении? Насколько можно ...
  • Насколько можно ей доверять? Иной ...
  • доверять? Иной раз заказчик не ...
  • заказчик не понимает, какие ...
  • какие управленческие решения он ...
  • решения он хотел бы принять по ...
  • бы принять по итогам МИ, или скрывает ...
  • МИ, или скрывает от маркетологов ...
  • маркетологов истинные цели ...
  • цели исследования. Например, ...
  • Например, предлагает протестировать ...
  • протестировать с участием ...
  • участием потребителей варианты ...
  • варианты названия «нового крупного ...
  • «нового крупного магазина», не уточняя ...
  • не уточняя параметры этого ...
  • этого заведения (на самом ...
  • (на самом деле — крупного ...
  • — крупного загородного ТЦ). Результат ...
  • ТЦ). Результат «не бьет в ...
  • бьет в цель». Прежде чем оформить ...
  • чем оформить заказ, необходимо ...
  • необходимо четко определиться с ...
  • определиться с применением его итогов ...
  • его итогов на практике — кем, ...
  • практике — кем, как и какие ...
  • и какие управленческие решения будут ...
  • решения будут приниматься. В ...
  • В западном маркетинге этот ...
  • маркетинге этот принцип ...
  • обозначается action standards. ...
  • action standards. Его суть можно ...
  • суть можно сформулировать так: на ...
  • так: на исследование не будет ...
  • не будет потрачено ни копейки ...
  • ни копейки без предварительной ...
  • предварительной договоренности ...
  • между всеми ...
  • всеми заинтересованными сотрудниками ...
  • сотрудниками об использовании его ...
  • использовании его результатов при ...
  • при принятии управленческих ...
  • управленческих решений. И не нужно ...
  • И не нужно скрывать от ...
  • от агентства истинных ...
  • истинных практических целей ...
  • целей исследования. В случае ...
  • В случае необходимости можно ...
  • можно дополнить договор условиями ...
  • договор условиями ...
  • что цели и ...
  • что цели и задачи МИ ...
  • МИ неправильно сформулированы. ...
  • сформулированы. Как правило, ...
  • правило, наблюдаются ошибки иерархии: ...
  • ошибки иерархии: перед ...
  • исследователями ставятся ...
  • ставятся второстепенные задачи, а ...
  • задачи, а важные забываются. ...
  • забываются. Образно говоря, одним ...
  • говоря, одним выстрелом пытаются ...
  • пытаются убить сто зайцев, но ...
  • сто зайцев, но вожак при этом ...
  • при этом убегает... Поэтому цели и ...
  • Поэтому цели и задачи должны строго ...
  • должны строго соответствовать ...
  • ранее сформулированным ...
  • сформулированным аction standards ...
  • standards исследования. Иначе ...
  • Иначе потом из-за ...
  • из-за недостаточности бюджета можно ...
  • бюджета можно столкнуться с ...
  • с необходимостью сокращения ...
  • сокращения целей и задач. Чтобы ...
  • и задач. Чтобы этого не произошло, ...
  • не произошло, нужно заранее ...
  • заранее определить степень их ...
  • степень их важности методом ...
  • методом внутренней экспертизы. ...
  • экспертизы. Сотрудники, принимавшие ...
  • принимавшие участие в выработке ...
  • в выработке целей, практических ...
  • практических задач и аction ...
  • и аction standards исследования, ...
  • исследования, должны оценить ...
  • оценить важность каждой цели и ...
  • каждой цели и задачи, например по ...
  • например по 5-балльной шкале. ...
  • шкале. Усредненный балл покажет ...
  • балл покажет степень важности ...
  • важности каждой позиции, а ...
  • позиции, а секвестр бюджета не ...
  • бюджета не затронет самые ...
  • самые приоритетные. Случается, что ...
  • что в качестве партнера ...
  • качестве партнера выбрана не та ...
  • не та исследовательская ...
  • компания (нет опыта работы ...
  • (нет опыта работы в сфере розничной ...
  • сфере розничной торговли; ...
  • неквалифицированные сотрудники; ...
  • сотрудники; не владеет ...
  • владеет необходимыми методиками ...
  • методиками исследования, ...
  • специализируется на иных ...
  • на иных предметных областях и ...
  • областях и др.). Чтобы этого не ...
  • Чтобы этого не произошло, необходимо ...
  • необходимо провести тендер, ...
  • тендер, подобрав потенциальных ...
  • потенциальных кандидатов, которым ...
  • которым рассылается запрос на ...
  • запрос на проведение МИ ...
  • МИ (research brief). При ...
  • brief). При выборе потенциальных ...
  • потенциальных партнеров лучше ...
  • лучше исходить из следующих ...
  • из следующих критериев: n величина ...
  • величина предприятия ...
  • (численность штатных ...
  • штатных сотрудников). На практике ...
  • На практике соотношение стоимости ...
  • стоимости и качества ...
  • качества исследования оказывается ...
  • оказывается оптимальным у средних ...
  • у средних российских компаний ...
  • компаний (от 10 до 50 штатных ...
  • 10 до 50 штатных сотрудников). Крупные ...
  • Крупные фирмы, включая ...
  • включая иностранных операторов, ...
  • операторов, как и лидеры любого ...
  • и лидеры любого рынка, продают ...
  • продают «продукт» среднего ...
  • среднего качества по завышенной ...
  • по завышенной цене. Что касается ...
  • Что касается мелких, то там не всегда ...
  • то там не всегда найдутся сотрудники ...
  • сотрудники определенных ...
  • специальностей (ключевых ...
  • (ключевых компетенций); n ...
  • период работы компании ...
  • работы компании на рынке должен быть ...
  • рынке должен быть не менее 2 лет. ...
  • менее 2 лет. Никому не хочется быть ...
  • не хочется быть «первым блином» для ...
  • блином» для новичка; n наличие ...
  • наличие опыта работы на рынке ...
  • работы на рынке розничной торговли ...
  • торговли или сходных рынках ...
  • сходных рынках (например, бытовых ...
  • бытовых услуг). Нужно обратить ...
  • Нужно обратить внимание, проводила ...
  • проводила ли эта фирма ...
  • эта фирма исследования для прямых ...
  • для прямых конкурентов. В этом ...
  • В этом есть как ...
  • как положительные, так и ...
  • так и отрицательные стороны. Если ...
  • стороны. Если компания не связана ...
  • не связана условиями ...
  • эксклюзивности, есть риск, что ...
  • есть риск, что результаты исследований ...
  • исследований рано или поздно ...
  • или поздно будут использованы в ...
  • использованы в интересах ...
  • конкурентов; n объективные ...
  • объективные возможности компании ...
  • компании провести ...
  • полномасштабное исследование в ...
  • исследование в приемлемые сроки ...
  • сроки (географический охват ...
  • охват исследования, наличие ...
  • наличие собственной ...
  • интервьюерской сети, ...
  • сети, проведение выездной работы и ...
  • выездной работы и др.); n опыт ...
  • опыт исследований по ...
  • по определенным направлениям, с ...
  • направлениям, с использованием ...
  • определенных методик. ...
  • методик. Некоторые компании ...
  • компании проводят только ...
  • только количественные полевые ...
  • полевые исследования, но не ...
  • но не выполняют качественных ...
  • качественных (глубинные интервью, ...
  • интервью, ...
  • часть этой ...
  • часть этой информации содержится на ...
  • содержится на сайтах ...
  • исследовательских компаний. После ...
  • компаний. После получения от ...
  • от потенциальных партнеров ...
  • партнеров коммерческих предложений ...
  • предложений (research ...
  • proposals) проводят встречи с ...
  • проводят встречи с представителями ...
  • компаний, приславших ...
  • приславших наиболее адекватные ...
  • адекватные запросу предложения. ...
  • предложения. Распространенная ...
  • ошибка заказчика в ...
  • заказчика в том, что он заранее не ...
  • что он заранее не оговорил (не ...
  • (не закрепил в техническом ...
  • в техническом задании) систему ...
  • систему итоговых показателей, ...
  • показателей, критериев и ограничений. ...
  • и ограничений. Например, при заказе ...
  • при заказе количественного ...
  • исследования (опроса) ...
  • (опроса) важно выбрать ...
  • выбрать оптимальный уровень ...
  • уровень точности данных. А точность ...
  • данных. А точность 91 или 95% — вовсе ...
  • или 95% — вовсе не одно и то же, да ...
  • одно и то же, да и количество ...
  • количество респондентов будет ...
  • будет различаться в четыре раза. ...
  • в четыре раза. Так что к ...
  • что к составлению и согласованию ...
  • и согласованию технического задания ...
  • задания надо подходить ...
  • подходить ответственно. Письменно ...
  • Письменно формулировать все ...
  • все пояснения и добавления. ...
  • и добавления. Можно зафиксировать ...
  • зафиксировать детализированную ...
  • структуру отчета, формы ...
  • отчета, формы итоговых таблиц, ...
  • таблиц, которые заказчик хочет ...
  • заказчик хочет получить. Рабочий ...
  • инструментарий ...
  • исследования тоже может ...
  • тоже может быть выбран неверно. ...
  • выбран неверно. Он часто буквально ...
  • часто буквально навязывается ...
  • исследовательской компанией, ...
  • компанией, потому что ей так ...
  • что ей так удобно. В результате ...
  • В результате метод исследования ...
  • исследования оказывается ...
  • неадекватен целям. Чаще всего ...
  • целям. Чаще всего качественное ...
  • исследование подменяется ...
  • подменяется количественным, и ...
  • и наоборот. Например, при ...
  • Например, при оценке ...
  • эффективности рекламной кампании ...
  • рекламной кампании проводится ...
  • фокус-группа вместо опроса ...
  • вместо опроса целевой аудитории. ...
  • аудитории. Или исследование в ...
  • исследование в целях маркетингового ...
  • маркетингового обоснования проекта ...
  • проекта нового ТЦ выполняется ...
  • ТЦ выполняется кабинетными методами ...
  • методами на основе ...
  • основе статистических данных, статей ...
  • данных, статей местной прессы, ...
  • прессы, карт, официальных ...
  • официальных документов и др. При ...
  • и др. При проведении опросов ...
  • опросов бывают неверно ...
  • неверно определены размер и структура ...
  • размер и структура выборки. В итоге ...
  • В итоге получаются ...
  • нерепрезентативные данные. ...
  • данные. Например, если ...
  • если опрашивать в ТЦ посетителей ...
  • в ТЦ посетителей только в будние дни ...
  • в будние дни днем, то в структуре ...
  • то в структуре респондентов будет ...
  • будет «выпирать» доля ...
  • доля домохозяек, и данные ...
  • и данные такого опроса нельзя ...
  • опроса нельзя трактовать как мнение ...
  • как мнение всех посетителей ...
  • посетителей ТЦ. При проведении ...
  • проведении фокус-групп подводят ...
  • подводят неверные признаки ...
  • признаки отбора респондентов. ...
  • респондентов. Скажем, инвестор ...
  • инвестор планирует построить ТЦ ...
  • построить ТЦ категории «премиум», а ...
  • «премиум», а на фокус-группу ...
  • фокус-группу приходят люди, для ...
  • люди, для которых вознаграждение в ...
  • вознаграждение в 300 руб. — ощутимая ...
  • руб. — ощутимая прибавка к семейному ...
  • к семейному бюджету. При ...
  • При некорректной разработке ...
  • разработке исходных форм для ...
  • форм для фиксации первичной ...
  • первичной информации (анкет, листов ...
  • (анкет, листов наблюдений и др.) ...
  • и др.) неквалифицированные ...
  • исследователи могут ...
  • могут наделать в них кучу ...
  • в них кучу ошибок. Лучшее ...
  • лекарство от подобных ...
  • от подобных «ловушек» — иметь ...
  • — иметь штатного специалиста по ...
  • специалиста по МИ, который может ...
  • который может выявить возможные ошибки ...
  • возможные ошибки или «хитрости» ...
  • «хитрости» исследовательской ...
  • компании еще на стадии ...
  • еще на стадии планирования проекта. ...
  • проекта. Но при годовом ...
  • при годовом бюджете заказных МИ до 50 ...
  • заказных МИ до 50 тыс. USD и ...
  • USD и отсутствии исследований, ...
  • исследований, проводимых собственными ...
  • собственными силами, это ...
  • это экономически ...
  • нецелесообразно. Впрочем, на время ...
  • Впрочем, на время проекта можно нанять ...
  • можно нанять квалифицированного ...
  • фрилансера, услуги ...
  • услуги которого обойдутся на ...
  • обойдутся на 40–60% дешевле, чем ...
  • дешевле, чем услуги компании, ...
  • компании, при вполне ...
  • вполне сопоставимом качестве. ...
  • качестве. Полезно сравнить варианты ...
  • сравнить варианты коммерческих ...
  • предложений о проведении ...
  • о проведении исследования, ...
  • присылаемых в ответ на ваш ...
  • в ответ на ваш запрос. Если одна ...
  • Если одна компания может ...
  • может ошибиться в выборе ...
  • в выборе инструментария, то несколько ...
  • то несколько компаний — вряд ...
  • — вряд ли… Распространенная ...
  • ошибка заказчика — ...
  • заказчика — неоправданная ...
  • минимизация бюджета ...
  • бюджета исследования. Когда УК ...
  • Когда УК заказывает исследование ...
  • исследование впервые, его стоимость ...
  • его стоимость неприятно ...
  • удивляет... Следует помнить, ...
  • Следует помнить, что постановка ...
  • постановка вопроса в стиле: «А что ...
  • в стиле: «А что вы можете сделать за ...
  • можете сделать за 500 USD?» ...
  • USD?» непозволительна. Для ...
  • Для исследований, как и для ...
  • как и для рекламы, применимо ...
  • применимо золотое правило: если ...
  • правило: если денег мало, лучше вообще ...
  • мало, лучше вообще ничего не ...
  • не заказывать. В рассылаемых в ...
  • В рассылаемых в исследовательские ...
  • компании запросах ...
  • запросах желательно указывать ...
  • указывать предельный размер ...
  • размер бюджета. Рабочий ...
  • инструментарий должен ...
  • должен проверяться заранее. Более ...
  • заранее. Более 90% ошибок, ...
  • ошибок, допущенных в разработке ...
  • в разработке анкеты и технике отбора ...
  • и технике отбора респондентов, можно ...
  • можно устранить после ...
  • после нескольких пробных ...
  • пробных интервью. Необходимо ...
  • Необходимо требовать от ...
  • от исследовательской компании ...
  • компании апробации ...
  • (пилотирования) рабочего ...
  • рабочего инструментария. Затраты ...
  • Затраты невелики, а качество ...
  • а качество существенно повышается. ...
  • повышается. Пилотирование ...
  • обычно проводят в размере ...
  • проводят в размере 5% объема плановой ...
  • объема плановой выборки. То есть ...
  • То есть если планируется ...
  • планируется опросить 500 посетителей ...
  • 500 посетителей ТЦ, то в ходе ...
  • то в ходе пилотирования проводится 25 ...
  • проводится 25 пробных ...
  • интервью.   Не упасть на ...
  • упасть на дистанции Набор ...
  • ошибок при проведении ...
  • при проведении самого исследования ...
  • исследования тоже весьма широк, ...
  • весьма широк, но чаще встречаются ...
  • чаще встречаются ...
  • обратной связи — ...
  • обратной связи — самоотстранение ...
  • заказчика от процесса или ...
  • от процесса или нежелание агентства ...
  • агентства пускать заказчика ...
  • заказчика на свою «кухню». В ...
  • свою «кухню». В итоге неправильное ...
  • неправильное понимание ...
  • исследователями целей и задач, ...
  • целей и задач, затягивание сроков, ...
  • сроков, неподготовленные ...
  • интервьюеры и прочее ...
  • и прочее снижают эффективность ...
  • эффективность проводимого ...
  • исследования. Чтобы избежать ...
  • Чтобы избежать этого, в техническом ...
  • в техническом задании необходимо ...
  • необходимо четко оговаривать ...
  • оговаривать формы и степень участия ...
  • и степень участия заказчика в ...
  • в исследовании. Кроме того, ...
  • Кроме того, согласовать ...
  • календарный график работ по ...
  • график работ по проекту и обязать ...
  • и обязать подрядчика периодически ...
  • периодически присылать хотя бы ...
  • хотя бы по электронной почте ...
  • электронной почте промежуточные ...
  • отчеты. Неоперативное ...
  • Неоперативное реагирование заказчика ...
  • заказчика на запросы ...
  • запросы исследователей приводит либо ...
  • приводит либо к затягиванию ...
  • затягиванию сроков, либо к снижению ...
  • либо к снижению качества результатов. ...
  • результатов. Если заказчик за ...
  • заказчик за две недели не нашел ...
  • недели не нашел времени ответить ...
  • ответить исследователям, то они ...
  • то они поступят по своему ...
  • по своему усмотрению. Для ...
  • Для предупре