Страницы: 1/0/0, 1/1/0

  • Собственное маркетинговое исследование ...
  • исследование всегда дешевле ...
  • дешевле заказанного в ...
  • в специализированной фирме. ...
  • фирме. Однако ошибки, допущенные ...
  • ошибки, допущенные при его проведении, ...
  • его проведении, могут обойтись ...
  • обойтись управляющей компании ...
  • компании слишком дорого Если ...
  • дорого Если управляющей компании ...
  • компании необходимо провести ...
  • провести маркетинговое ...
  • исследование, она может ...
  • она может выбирать один из трех ...
  • один из трех вариантов. Первый — ...
  • Первый — заказать исследование ...
  • исследование в ...
  • специализированном агентстве. ...
  • агентстве. Подрядчик сделает все сам, ...
  • сделает все сам, начиная с разработки ...
  • с разработки концепции и ...
  • и заканчивая ...
  • информационно-аналитическим отчетом, ...
  • отчетом, а при необходимости ...
  • при необходимости еще и даст ...
  • и даст консультации. Этот вариант ...
  • Этот вариант дорог, но гарантирует ...
  • но гарантирует квалифицированный ...
  • подход. Второй ...
  • Второй вариант — комбинированный. ...
  • — комбинированный. Часть работы ...
  • работы маркетологи УК берут на ...
  • УК берут на себя, часть ...
  • часть выполняется при помощи ...
  • при помощи подрядчика. И наконец, ...
  • И наконец, третий вариант — ...
  • вариант — проведение исследования ...
  • исследования своими силами. Этот ...
  • силами. Этот подход позволяет ...
  • позволяет минимизировать расходы, но ...
  • расходы, но чреват ...
  • разнообразными ошибками. Именно ...
  • ошибками. Именно «дешевизна» ...
  • собственных исследований ...
  • исследований является для ...
  • для руководства компании главным ...
  • компании главным аргументом. Но ...
  • Но практически всегда первое ...
  • всегда первое «самопальное» ...
  • исследование становится ...
  • становится пресловутым «блином ...
  • «блином комом», а неудачный ...
  • а неудачный опыт формирует стойкое ...
  • формирует стойкое предубеждение ...
  • против маркетинговых ...
  • маркетинговых исследований ...
  • вообще.   Предупрежден — ...
  • — значит ...
  • вооружен Ошибок, которые можно ...
  • которые можно сделать ...
  • «собственными руками», очень ...
  • руками», очень много, остановимся на ...
  • остановимся на наиболее типичных. ...
  • типичных. Наиболее ...
  • распространенная — это лапидарно ...
  • — это лапидарно разработанная ...
  • концепция исследования или ...
  • исследования или ее полное ...
  • полное отсутствие. Планирование ...
  • Планирование любого маркетингового ...
  • маркетингового исследования — ...
  • — довольно долгий поэтапный ...
  • долгий поэтапный процесс. Если ...
  • Если маркетолог, приняв решение ...
  • приняв решение опросить посетителей ...
  • посетителей ТЦ, сразу бросается ...
  • сразу бросается к столу сочинять ...
  • столу сочинять анкету, то это плохой ...
  • то это плохой маркетолог. И опрос, ...
  • И опрос, скорее всего, ...
  • всего, закончится плачевно: ...
  • плачевно: выяснится, что ...
  • что респондентам были заданы ...
  • были заданы неактуальные вопросы, а ...
  • вопросы, а важные остались «за ...
  • остались «за бортом». Хороший ...
  • Хороший маркетолог должен ...
  • должен вместе с коллегами ...
  • с коллегами проанализировать проблемы, ...
  • проблемы, вызвавшие ...
  • необходимость опроса, ...
  • опроса, определить его цели и ...
  • его цели и задачи, объект (только ...
  • объект (только посетители данного ТЦ, ...
  • данного ТЦ, посетители других ...
  • других ТЦ, население города ...
  • население города в целом и др.), вид ...
  • целом и др.), вид опроса ...
  • (анкетирование, личное или ...
  • личное или телефонное интервью), ...
  • интервью), место его проведения (в ...
  • его проведения (в ТЦ, на улице и ...
  • на улице и др.). Вторая по ...
  • по значимости ошибка — выбор ...
  • ошибка — выбор неверных методов ...
  • методов исследования. Например, ...
  • Например, подмена качественного ...
  • качественного исследования ...
  • количественным и наоборот, ...
  • и наоборот, а также подмена ...
  • также подмена полевого исследования ...
  • исследования кабинетным. Скажем, ...
  • Скажем, для оценки ...
  • оценки эффективности проведенной ...
  • проведенной рекламной кампании ...
  • кампании проводится одна ...
  • одна фокус-группа вместо опроса ...
  • вместо опроса целевой аудитории ...
  • аудитории (количественное ...
  • исследование). Фокус-группы ...
  • Фокус-группы — вообще сложный ...
  • вообще сложный метод исследования. При ...
  • исследования. При внешней простоте и ...
  • простоте и доступности именно ...
  • именно он является лидером ...
  • является лидером по субъективности ...
  • субъективности результатов. Поэтому ...
  • Поэтому необходимо проводить ...
  • проводить не менее трех ...
  • менее трех фокус-групп, а их модератор ...
  • а их модератор должен иметь ...
  • иметь специальную подготовку. ...
  • подготовку. При проведении полевых ...
  • проведении полевых выборочных ...
  • исследований, например ...
  • например опросов, неопытный ...
  • неопытный маркетолог может ошибаться ...
  • может ошибаться относительно объема ...
  • объема и типа выборки. ...
  • типа выборки. Определение этих ...
  • этих параметров «на глазок» ...
  • «на глазок» чревато высокой ...
  • высокой погрешностью количественных ...
  • количественных данных и их ...
  • и их нерепрезентативностью. На ...
  • На точность ...
  • количественных данных опросов ...
  • данных опросов влияет объем выборки — ...
  • объем выборки — количество ...
  • опрошенных. Например, чтобы ...
  • Например, чтобы получить точность ...
  • точность 90%, достаточно ...
  • достаточно опросить всего 100 ...
  • всего 100 человек, 95% — 300–400. ...
  • 95% — 300–400. Точность в 97% в ...
  • в 97% в крупном городе потребует ...
  • городе потребует опроса примерно 1100 ...
  • примерно 1100 респондентов. Для ...
  • Для небольшого городка ...
  • городка (поселка) с населением ...
  • с населением в 5 тыс. человек для ...
  • 5 тыс. человек для получения тех же ...
  • тех же 97% придется опросить ...
  • придется опросить немногим меньше — ...
  • меньше — около 900 ...
  • 900 респондентов. Низкая точность ...
  • точность повышает риск ...
  • риск неверной интерпретации ...
  • интерпретации полученных результатов. ...
  • результатов. Например, по данным ...
  • по данным опроса, уровень ...
  • уровень информированности ...
  • целевой аудитории о вашем ...
  • аудитории о вашем ТЦ составляет 65%, а ...
  • составляет 65%, а о конкурирующем — ...
  • конкурирующем — 60%. При уровне ...
  • При уровне точности в 95% это ...
  • в 95% это означает, что фактические ...
  • что фактические значения показателей ...
  • показателей информированности ...
  • находятся в пределах ...
  • в пределах от 60 до 70% в ...
  • 60 до 70% в первом случае и от 55 до ...
  • случае и от 55 до 65% во втором. ...
  • во втором. Радоваться по поводу ...
  • по поводу более высокого уровня ...
  • высокого уровня информированности о ...
  • о вашем ТЦ не стоит, ...
  • ТЦ не стоит, поскольку разница в ...
  • разница в значениях сравниваемых ...
  • сравниваемых величин находится в ...
  • находится в пределах значения ...
  • значения погрешности. Вывод ...
  • Вывод очевиден: для снижения ...
  • для снижения вероятности ошибок ...
  • ошибок при анализе данных и ...
  • анализе данных и принятии ...
  • управленческого решения имеет ...
  • решения имеет смысл повышать ...
  • повышать уровень точности данных. А ...
  • точности данных. А это, в свою ...
  • в свою очередь, всегда сопряжено с ...
  • всегда сопряжено с ростом объемов ...
  • объемов выборки и стоимости ...
  • и стоимости исследования. Но даже ...
  • Но даже при наличии средств ...
  • наличии средств добиться точности ...
  • точности свыше 97–98% практически ...
  • 97–98% практически невозможно. ...
  • Поэтому, определяя объем ...
  • определяя объем выборки, необходимо ...
  • необходимо исходить из стоимости ...
  • из стоимости и целесообразности ...
  • целесообразности сверхточных данных. ...
  • данных. Как правило, бывает ...
  • правило, бывает достаточно 92–95%. ...
  • 92–95%. Точность менее 90% ...
  • менее 90% считается пилотажной и ...
  • пилотажной и используется для ...
  • для поверхностных ...
  • оценок.   О ...
  • респондентах замолвите ...
  • замолвите слово... Далеко не всегда ...
  • не всегда результаты опроса ...
  • опроса определенного (даже ...
  • (даже большого!) количества ...
  • количества респондентов можно ...
  • можно применить ко всей ...
  • ко всей изучаемой группе ...
  • группе населения (генеральной ...
  • (генеральной совокупности). Риск ...
  • Риск ошибки зависит от ...
  • зависит от степени однородности ...
  • однородности изучаемой группы. ...
  • группы. Идеальная выборка должна ...
  • выборка должна напоминать ...
  • микромодель всей генеральной ...
  • всей генеральной совокупности, на ...
  • на практике же ...
  • же репрезентативность стремятся ...
  • стремятся обеспечить по наиболее ...
  • по наиболее значимым признакам. ...
  • признакам. Ими могут быть место ...
  • могут быть место жительства, пол, ...
  • пол, возраст, семейное ...
  • семейное положение, посещение ...
  • посещение торговых центров и ...
  • центров и т.п. Репрезентативность ...
  • результатов зависит ...
  • зависит от от типа ...
  • от типа используемой выборки. ...
  • выборки. Например, при опросах ...
  • при опросах взрослого населения ...
  • населения города часто ...
  • часто используется квотная выборка, ...
  • квотная выборка, структура которой по ...
  • которой по основным ...
  • характеристикам (пол, возраст) ...
  • (пол, возраст) определяется заранее ...
  • заранее в процентных долях. ...
  • процентных долях. Отбор участников ...
  • участников опроса должен ...
  • должен обеспечить примерно равные ...
  • примерно равные шансы для каждого ...
  • для каждого потенциального ...
  • респондента попасть в эту ...
  • попасть в эту выборку. Выборки в ...
  • Выборки в количественных ...
  • исследованиях должны ...
  • должны формироваться, с одной ...
  • с одной стороны, неслучайным ...
  • неслучайным образом, а с другой ...
  • а с другой стороны — случайно. В ...
  • — случайно. В ситуации с опросом ...
  • с опросом посетителей ТЦ само ...
  • ТЦ само проведение его на ...
  • его на территории торгового ...
  • торгового центра является методом ...
  • является методом неслучайного (так ...
  • (так называемого типового) ...
  • типового) отбора. С другой ...
  • С другой стороны, если ...
  • если интервьюеры будут отбирать ...
  • будут отбирать респондента простой ...
  • простой случайной выборкой, ...
  • выборкой, например, опрашивая ...
  • опрашивая каждого пятого ...
  • пятого посетителя на выходе из ...
  • на выходе из ТЦ, тем самым будет ...
  • тем самым будет задействован механизм ...
  • механизм теории ...
  • вероятности. Типичная ошибка ...
  • ошибка начинающих ...
  • исследователей — отсутствие ...
  • — отсутствие пилотирования ...
  • (апробации) рабочего ...
  • рабочего инструментария в реальных ...
  • в реальных («полевых») условиях. В ...
  • условиях. В результате «в поле» ...
  • «в поле» идут «сырые» ...
  • «сырые» анкеты, что снижает ...
  • что снижает релевантность собранной ...
  • собранной информации. Проверка ...
  • Проверка инструментария ...
  • количественного ...
  • исследования, например анкеты, ...
  • например анкеты, проводится на так ...
  • на так называемой пилотной ...
  • пилотной выборке, которая ...
  • которая составляет примерно 5% ...
  • примерно 5% от объема ...
  • объема генеральной. Так, если в ходе ...
  • Так, если в ходе массового опроса ...
  • опроса планируется опросить ...
  • опросить 1000 респондентов, ...
  • респондентов, пилотаж предполагает ...
  • предполагает проведение 50 пробных ...
  • 50 пробных интервью. Когда ...
  • исследование выполняется ...
  • выполняется собственными ...
  • силами, пилотирование ...
  • пилотирование рабочего инструментария ...
  • инструментария часто осуществляется ...
  • осуществляется в лабораторных ...
  • лабораторных условиях: маркетолог, ...
  • маркетолог, составивший анкету, ...
  • анкету, проводит пробные ...
  • пробные интервью со своими ...
  • со своими коллегами. Это очень ...
  • Это очень опасная ошибка! Сознание ...
  • ошибка! Сознание специалистов и ...
  • и менеджеров по маркетингу ...
  • по маркетингу не является «чистым ...
  • является «чистым листом» — им ...
  • — им известно слишком много о ...
  • слишком много о предмете исследования. ...
  • исследования. Поэтому восприятие ...
  • восприятие ими вопросов анкеты ...
  • вопросов анкеты будет искаженным, не ...
  • искаженным, не таким, как у ...
  • как у рядовых ...
  • потребителей. Среди начинающих ...
  • начинающих маркетологов ...
  • распространено заблуждение, что ...
  • заблуждение, что анкетирование ...
  • потребителей является самой ...
  • является самой простой, доступной ...
  • доступной и экономичной формой ...
  • экономичной формой опроса. В ...
  • В профессиональных заказных ...
  • заказных маркетинговых ...
  • исследованиях от письменных ...
  • от письменных опросов практически ...
  • практически отказались. Основная ...
  • Основная причина — низкий ...
  • — низкий уровень возврата ...
  • возврата заполненных анкет (не ...
  • анкет (не более 5%) без ...
  • 5%) без дополнительного стимулирования ...
  • стимулирования респондентов. В ...
  • В итоге, чтобы набрать ...
  • чтобы набрать 300–500 заполненных ...
  • заполненных анкет, их потребуется ...
  • их потребуется раздать несколько ...
  • несколько тысяч, а такое ...
  • а такое исследование перестает быть ...
  • перестает быть ...
  • чудес — как ...
  • чудес — как избежать ...
  • сюрпризов «Ахиллесовой пятой» ...
  • пятой» полевых исследований, ...
  • исследований, проводимых собственными ...
  • собственными силами, является ...
  • является работа с интервьюерами ...
  • с интервьюерами — людьми, которые ...
  • людьми, которые непосредственно ...
  • проводят опросы. Часто ...
  • опросы. Часто полевая работа ...
  • работа поручается персоналу ТЦ — ...
  • персоналу ТЦ — продавцам, менеджерам ...
  • менеджерам торговых залов, ...
  • залов, администраторам, которым ...
  • которым должным образом не ...
  • образом не разъясняются цели и ...
  • цели и задачи исследования, ...
  • исследования, техника проведения ...
  • проведения опроса и правила ...
  • и правила заполнения анкеты. К ...
  • анкеты. К тому же, как правило, ...
  • же, как правило, указанные сотрудники ...
  • сотрудники слабо мотивированы ...
  • мотивированы к этой работе. На ...
  • этой работе. На выходе можно получить ...
  • можно получить пренебрежение ...
  • задачами исследования ...
  • исследования (неправильное заполнение ...
  • заполнение анкет, частичный и ...
  • частичный и полный ...
  • фальсификат). К сожалению, ...
  • сожалению, практика показывает, что ...
  • показывает, что даже собственный ...
  • собственный персонал склонен ...
  • склонен фальсифицировать первичную ...
  • первичную информацию. Чтобы ...
  • Чтобы избежать этого, ...
  • этого, необходимо объяснить ...
  • объяснить сотрудникам, что ...
  • что исследование проводится ...
  • проводится ради совершенствования ...
  • совершенствования маркетинговой ...
  • деятельности ТЦ (повышения ...
  • ТЦ (повышения уровня ...
  • обслуживания, лояльности ...
  • лояльности клиентов и др.). Далее ...
  • и др.). Далее нужно провести ...
  • провести инструктаж и пробные ...
  • и пробные интервью, каждому сотруднику ...
  • каждому сотруднику дать индивидуальное ...
  • индивидуальное задание с объемами ...
  • с объемами работы и сроками ...
  • и сроками исполнения и ...
  • и контролировать проведение ...
  • проведение полевой работы — ...
  • работы — фиксировать время ...
  • время проведения интервью, ...
  • интервью, например, с помощью ...
  • с помощью видеонаблюдений, ...
  • периодически посещать место ...
  • посещать место опроса. Чтобы иметь ...
  • Чтобы иметь возможность выборочного ...
  • выборочного контроля, ...
  • необходимо использовать ...
  • использовать маршрутные листы, ...
  • листы, содержащие имя респондентов ...
  • имя респондентов и их телефон. Для ...
  • их телефон. Для мотивации сотрудников ...
  • сотрудников к качественной ...
  • качественной работе можно отдельно ...
  • можно отдельно оплачивать хорошо ...
  • хорошо сделанные анкеты, ...
  • анкеты, премировать ...
  • дополнительными днями к ...
  • днями к оплачиваемому отпуску, ...
  • отпуску, организовать конкурс среди ...
  • конкурс среди тех, кто занят ...
  • кто занят опросами, и ...
  • и т.д. Зачастую отдел маркетинга ...
  • отдел маркетинга пытается провести всю ...
  • провести всю полевую работу ...
  • работу собственными силами, ...
  • силами, даже если объем выборки ...
  • если объем выборки превышает 1000 ...
  • 1000 человек. Как правило, ...
  • Как правило, такой опрос происходит ...
  • опрос происходит с массой накладок, ...
  • массой накладок, очень долго, с ...
  • долго, с отвлечением большого ...
  • большого количества штатного ...
  • штатного персонала предприятия. В ...
  • предприятия. В подобной ситуации ...
  • ситуации гораздо эффективнее ...
  • эффективнее проводить опросы с ...
  • опросы с помощью наемных ...
  • наемных интервьюеров. Если вы ...
  • вы пришли к выводу, что ...
  • к выводу, что вашему ТЦ имеет смысл ...
  • ТЦ имеет смысл использовать ...
  • собственный штат ...
  • штат интервьюеров, то следует ...
  • то следует подумать о том, как его ...
  • о том, как его грамотно сформировать ...
  • сформировать и поддерживать ...
  • поддерживать жизнеспособность. ...
  • Следует помнить, что ...
  • помнить, что далеко не все наши ...
  • не все наши сограждане, которые ...
  • которые отзываются на объявление о ...
  • на объявление о найме интервьюеров, ...
  • интервьюеров, подходят для этой ...
  • для этой работы. Портрет ...
  • «идеального» интервьюера ...
  • интервьюера примерно таков. Это ...
  • таков. Это женщина в возрасте ...
  • в возрасте 25–40 лет, ...
  • лет, предпочтительно с высшим ...
  • с высшим образованием, по ...
  • по профессии, возможно, ...
  • возможно, преподаватель, социальный ...
  • социальный работник, медик, ...
  • медик, библиотекарь или ...
  • или сотрудник музея. У нее ...
  • музея. У нее достаточно свободного ...
  • свободного времени (временно не ...
  • (временно не работает, без ...
  • без работы, неполная занятость ...
  • неполная занятость и др.). Студенты ...
  • др.). Студенты считаются весьма ...
  • весьма проблематичным ...
  • контингентом интервьюеров, за ...
  • интервьюеров, за исключением ...
  • старшеку