Страницы: 1/0/0, 1/1/0
Собственное маркетинговое исследование ... исследование всегда дешевле ... дешевле заказанного в ... в специализированной фирме. ... фирме. Однако ошибки, допущенные ... ошибки, допущенные при его проведении, ... его проведении, могут обойтись ... обойтись управляющей компании ... компании слишком дорого
Если ... дорого
Если управляющей компании ... компании необходимо провести ... провести маркетинговое ... исследование, она может ... она может выбирать один из трех ... один из трех вариантов. Первый — ... Первый — заказать исследование ... исследование в ... специализированном агентстве. ... агентстве. Подрядчик сделает все сам, ... сделает все сам, начиная с разработки ... с разработки концепции и ... и заканчивая ... информационно-аналитическим отчетом, ... отчетом, а при необходимости ... при необходимости еще и даст ... и даст консультации. Этот вариант ... Этот вариант дорог, но гарантирует ... но гарантирует квалифицированный ... подход. Второй ... Второй вариант — комбинированный. ... — комбинированный. Часть работы ... работы маркетологи УК берут на ... УК берут на себя, часть ... часть выполняется при помощи ... при помощи подрядчика. И наконец, ... И наконец, третий вариант — ... вариант — проведение исследования ... исследования своими силами. Этот ... силами. Этот подход позволяет ... позволяет минимизировать расходы, но ... расходы, но чреват ... разнообразными ошибками. Именно ... ошибками. Именно «дешевизна» ... собственных исследований ... исследований является для ... для руководства компании главным ... компании главным аргументом. Но ... Но практически всегда первое ... всегда первое «самопальное» ... исследование становится ... становится пресловутым «блином ... «блином комом», а неудачный ... а неудачный опыт формирует стойкое ... формирует стойкое предубеждение ... против маркетинговых ... маркетинговых исследований ... вообще.
Предупрежден — ... — значит ... вооружен
Ошибок, которые можно ... которые можно сделать ... «собственными руками», очень ... руками», очень много, остановимся на ... остановимся на наиболее типичных. ... типичных. Наиболее ... распространенная — это лапидарно ... — это лапидарно разработанная ... концепция исследования или ... исследования или ее полное ... полное отсутствие. Планирование ... Планирование любого маркетингового ... маркетингового исследования — ... — довольно долгий поэтапный ... долгий поэтапный процесс. Если ... Если маркетолог, приняв решение ... приняв решение опросить посетителей ... посетителей ТЦ, сразу бросается ... сразу бросается к столу сочинять ... столу сочинять анкету, то это плохой ... то это плохой маркетолог. И опрос, ... И опрос, скорее всего, ... всего, закончится плачевно: ... плачевно: выяснится, что ... что респондентам были заданы ... были заданы неактуальные вопросы, а ... вопросы, а важные остались «за ... остались «за бортом». Хороший ... Хороший маркетолог должен ... должен вместе с коллегами ... с коллегами проанализировать проблемы, ... проблемы, вызвавшие ... необходимость опроса, ... опроса, определить его цели и ... его цели и задачи, объект (только ... объект (только посетители данного ТЦ, ... данного ТЦ, посетители других ... других ТЦ, население города ... население города в целом и др.), вид ... целом и др.), вид опроса ... (анкетирование, личное или ... личное или телефонное интервью), ... интервью), место его проведения (в ... его проведения (в ТЦ, на улице и ... на улице и др.).
Вторая по ... по значимости ошибка — выбор ... ошибка — выбор неверных методов ... методов исследования. Например, ... Например, подмена качественного ... качественного исследования ... количественным и наоборот, ... и наоборот, а также подмена ... также подмена полевого исследования ... исследования кабинетным. Скажем, ... Скажем, для оценки ... оценки эффективности проведенной ... проведенной рекламной кампании ... кампании проводится одна ... одна фокус-группа вместо опроса ... вместо опроса целевой аудитории ... аудитории (количественное ... исследование). Фокус-группы ... Фокус-группы — вообще сложный ... вообще сложный метод исследования. При ... исследования. При внешней простоте и ... простоте и доступности именно ... именно он является лидером ... является лидером по субъективности ... субъективности результатов. Поэтому ... Поэтому необходимо проводить ... проводить не менее трех ... менее трех фокус-групп, а их модератор ... а их модератор должен иметь ... иметь специальную подготовку. ... подготовку. При проведении полевых ... проведении полевых выборочных ... исследований, например ... например опросов, неопытный ... неопытный маркетолог может ошибаться ... может ошибаться относительно объема ... объема и типа выборки. ... типа выборки. Определение этих ... этих параметров «на глазок» ... «на глазок» чревато высокой ... высокой погрешностью количественных ... количественных данных и их ... и их нерепрезентативностью. На ... На точность ... количественных данных опросов ... данных опросов влияет объем выборки — ... объем выборки — количество ... опрошенных. Например, чтобы ... Например, чтобы получить точность ... точность 90%, достаточно ... достаточно опросить всего 100 ... всего 100 человек, 95% — 300–400. ... 95% — 300–400. Точность в 97% в ... в 97% в крупном городе потребует ... городе потребует опроса примерно 1100 ... примерно 1100 респондентов. Для ... Для небольшого городка ... городка (поселка) с населением ... с населением в 5 тыс. человек для ... 5 тыс. человек для получения тех же ... тех же 97% придется опросить ... придется опросить немногим меньше — ... меньше — около 900 ... 900 респондентов.
Низкая точность ... точность повышает риск ... риск неверной интерпретации ... интерпретации полученных результатов. ... результатов. Например, по данным ... по данным опроса, уровень ... уровень информированности ... целевой аудитории о вашем ... аудитории о вашем ТЦ составляет 65%, а ... составляет 65%, а о конкурирующем — ... конкурирующем — 60%. При уровне ... При уровне точности в 95% это ... в 95% это означает, что фактические ... что фактические значения показателей ... показателей информированности ... находятся в пределах ... в пределах от 60 до 70% в ... 60 до 70% в первом случае и от 55 до ... случае и от 55 до 65% во втором. ... во втором. Радоваться по поводу ... по поводу более высокого уровня ... высокого уровня информированности о ... о вашем ТЦ не стоит, ... ТЦ не стоит, поскольку разница в ... разница в значениях сравниваемых ... сравниваемых величин находится в ... находится в пределах значения ... значения погрешности. Вывод ... Вывод очевиден: для снижения ... для снижения вероятности ошибок ... ошибок при анализе данных и ... анализе данных и принятии ... управленческого решения имеет ... решения имеет смысл повышать ... повышать уровень точности данных. А ... точности данных. А это, в свою ... в свою очередь, всегда сопряжено с ... всегда сопряжено с ростом объемов ... объемов выборки и стоимости ... и стоимости исследования. Но даже ... Но даже при наличии средств ... наличии средств добиться точности ... точности свыше 97–98% практически ... 97–98% практически невозможно. ... Поэтому, определяя объем ... определяя объем выборки, необходимо ... необходимо исходить из стоимости ... из стоимости и целесообразности ... целесообразности сверхточных данных. ... данных. Как правило, бывает ... правило, бывает достаточно 92–95%. ... 92–95%. Точность менее 90% ... менее 90% считается пилотажной и ... пилотажной и используется для ... для поверхностных ... оценок.
О ... респондентах замолвите ... замолвите слово...
Далеко не всегда ... не всегда результаты опроса ... опроса определенного (даже ... (даже большого!) количества ... количества респондентов можно ... можно применить ко всей ... ко всей изучаемой группе ... группе населения (генеральной ... (генеральной совокупности). Риск ... Риск ошибки зависит от ... зависит от степени однородности ... однородности изучаемой группы. ... группы. Идеальная выборка должна ... выборка должна напоминать ... микромодель всей генеральной ... всей генеральной совокупности, на ... на практике же ... же репрезентативность стремятся ... стремятся обеспечить по наиболее ... по наиболее значимым признакам. ... признакам. Ими могут быть место ... могут быть место жительства, пол, ... пол, возраст, семейное ... семейное положение, посещение ... посещение торговых центров и ... центров и т.п.
Репрезентативность ... результатов зависит ... зависит от от типа ... от типа используемой выборки. ... выборки. Например, при опросах ... при опросах взрослого населения ... населения города часто ... часто используется квотная выборка, ... квотная выборка, структура которой по ... которой по основным ... характеристикам (пол, возраст) ... (пол, возраст) определяется заранее ... заранее в процентных долях. ... процентных долях. Отбор участников ... участников опроса должен ... должен обеспечить примерно равные ... примерно равные шансы для каждого ... для каждого потенциального ... респондента попасть в эту ... попасть в эту выборку. Выборки в ... Выборки в количественных ... исследованиях должны ... должны формироваться, с одной ... с одной стороны, неслучайным ... неслучайным образом, а с другой ... а с другой стороны — случайно. В ... — случайно. В ситуации с опросом ... с опросом посетителей ТЦ само ... ТЦ само проведение его на ... его на территории торгового ... торгового центра является методом ... является методом неслучайного (так ... (так называемого типового) ... типового) отбора. С другой ... С другой стороны, если ... если интервьюеры будут отбирать ... будут отбирать респондента простой ... простой случайной выборкой, ... выборкой, например, опрашивая ... опрашивая каждого пятого ... пятого посетителя на выходе из ... на выходе из ТЦ, тем самым будет ... тем самым будет задействован механизм ... механизм теории ... вероятности.
Типичная ошибка ... ошибка начинающих ... исследователей — отсутствие ... — отсутствие пилотирования ... (апробации) рабочего ... рабочего инструментария в реальных ... в реальных («полевых») условиях. В ... условиях. В результате «в поле» ... «в поле» идут «сырые» ... «сырые» анкеты, что снижает ... что снижает релевантность собранной ... собранной информации. Проверка ... Проверка инструментария ... количественного ... исследования, например анкеты, ... например анкеты, проводится на так ... на так называемой пилотной ... пилотной выборке, которая ... которая составляет примерно 5% ... примерно 5% от объема ... объема генеральной. Так, если в ходе ... Так, если в ходе массового опроса ... опроса планируется опросить ... опросить 1000 респондентов, ... респондентов, пилотаж предполагает ... предполагает проведение 50 пробных ... 50 пробных интервью.
Когда ... исследование выполняется ... выполняется собственными ... силами, пилотирование ... пилотирование рабочего инструментария ... инструментария часто осуществляется ... осуществляется в лабораторных ... лабораторных условиях: маркетолог, ... маркетолог, составивший анкету, ... анкету, проводит пробные ... пробные интервью со своими ... со своими коллегами. Это очень ... Это очень опасная ошибка! Сознание ... ошибка! Сознание специалистов и ... и менеджеров по маркетингу ... по маркетингу не является «чистым ... является «чистым листом» — им ... — им известно слишком много о ... слишком много о предмете исследования. ... исследования. Поэтому восприятие ... восприятие ими вопросов анкеты ... вопросов анкеты будет искаженным, не ... искаженным, не таким, как у ... как у рядовых ... потребителей.
Среди начинающих ... начинающих маркетологов ... распространено заблуждение, что ... заблуждение, что анкетирование ... потребителей является самой ... является самой простой, доступной ... доступной и экономичной формой ... экономичной формой опроса. В ... В профессиональных заказных ... заказных маркетинговых ... исследованиях от письменных ... от письменных опросов практически ... практически отказались. Основная ... Основная причина — низкий ... — низкий уровень возврата ... возврата заполненных анкет (не ... анкет (не более 5%) без ... 5%) без дополнительного стимулирования ... стимулирования респондентов. В ... В итоге, чтобы набрать ... чтобы набрать 300–500 заполненных ... заполненных анкет, их потребуется ... их потребуется раздать несколько ... несколько тысяч, а такое ... а такое исследование перестает быть ... перестает быть ... чудес — как ... чудес — как избежать ... сюрпризов
«Ахиллесовой пятой» ... пятой» полевых исследований, ... исследований, проводимых собственными ... собственными силами, является ... является работа с интервьюерами ... с интервьюерами — людьми, которые ... людьми, которые непосредственно ... проводят опросы. Часто ... опросы. Часто полевая работа ... работа поручается персоналу ТЦ — ... персоналу ТЦ — продавцам, менеджерам ... менеджерам торговых залов, ... залов, администраторам, которым ... которым должным образом не ... образом не разъясняются цели и ... цели и задачи исследования, ... исследования, техника проведения ... проведения опроса и правила ... и правила заполнения анкеты. К ... анкеты. К тому же, как правило, ... же, как правило, указанные сотрудники ... сотрудники слабо мотивированы ... мотивированы к этой работе. На ... этой работе. На выходе можно получить ... можно получить пренебрежение ... задачами исследования ... исследования (неправильное заполнение ... заполнение анкет, частичный и ... частичный и полный ... фальсификат).
К сожалению, ... сожалению, практика показывает, что ... показывает, что даже собственный ... собственный персонал склонен ... склонен фальсифицировать первичную ... первичную информацию. Чтобы ... Чтобы избежать этого, ... этого, необходимо объяснить ... объяснить сотрудникам, что ... что исследование проводится ... проводится ради совершенствования ... совершенствования маркетинговой ... деятельности ТЦ (повышения ... ТЦ (повышения уровня ... обслуживания, лояльности ... лояльности клиентов и др.). Далее ... и др.). Далее нужно провести ... провести инструктаж и пробные ... и пробные интервью, каждому сотруднику ... каждому сотруднику дать индивидуальное ... индивидуальное задание с объемами ... с объемами работы и сроками ... и сроками исполнения и ... и контролировать проведение ... проведение полевой работы — ... работы — фиксировать время ... время проведения интервью, ... интервью, например, с помощью ... с помощью видеонаблюдений, ... периодически посещать место ... посещать место опроса. Чтобы иметь ... Чтобы иметь возможность выборочного ... выборочного контроля, ... необходимо использовать ... использовать маршрутные листы, ... листы, содержащие имя респондентов ... имя респондентов и их телефон. Для ... их телефон. Для мотивации сотрудников ... сотрудников к качественной ... качественной работе можно отдельно ... можно отдельно оплачивать хорошо ... хорошо сделанные анкеты, ... анкеты, премировать ... дополнительными днями к ... днями к оплачиваемому отпуску, ... отпуску, организовать конкурс среди ... конкурс среди тех, кто занят ... кто занят опросами, и ... и т.д.
Зачастую отдел маркетинга ... отдел маркетинга пытается провести всю ... провести всю полевую работу ... работу собственными силами, ... силами, даже если объем выборки ... если объем выборки превышает 1000 ... 1000 человек. Как правило, ... Как правило, такой опрос происходит ... опрос происходит с массой накладок, ... массой накладок, очень долго, с ... долго, с отвлечением большого ... большого количества штатного ... штатного персонала предприятия. В ... предприятия. В подобной ситуации ... ситуации гораздо эффективнее ... эффективнее проводить опросы с ... опросы с помощью наемных ... наемных интервьюеров.
Если вы ... вы пришли к выводу, что ... к выводу, что вашему ТЦ имеет смысл ... ТЦ имеет смысл использовать ... собственный штат ... штат интервьюеров, то следует ... то следует подумать о том, как его ... о том, как его грамотно сформировать ... сформировать и поддерживать ... поддерживать жизнеспособность. ... Следует помнить, что ... помнить, что далеко не все наши ... не все наши сограждане, которые ... которые отзываются на объявление о ... на объявление о найме интервьюеров, ... интервьюеров, подходят для этой ... для этой работы.
Портрет ... «идеального» интервьюера ... интервьюера примерно таков. Это ... таков. Это женщина в возрасте ... в возрасте 25–40 лет, ... лет, предпочтительно с высшим ... с высшим образованием, по ... по профессии, возможно, ... возможно, преподаватель, социальный ... социальный работник, медик, ... медик, библиотекарь или ... или сотрудник музея. У нее ... музея. У нее достаточно свободного ... свободного времени (временно не ... (временно не работает, без ... без работы, неполная занятость ... неполная занятость и др.).
Студенты ... др.).
Студенты считаются весьма ... весьма проблематичным ... контингентом интервьюеров, за ... интервьюеров, за исключением ... старшеку