Страницы: 1/0/0, 1/1/0

  • Имя ТЦ — главный атрибут бренда. К его ...
  • бренда. К его выбору нужно ...
  • нужно подходить ответственно, ...
  • ответственно, исходя из результатов ...
  • из результатов маркетингового ...
  • исследования. Неудачное ...
  • Неудачное имя может дорого ...
  • может дорого обойтись владельцам ТЦ. ...
  • владельцам ТЦ. В стратегическом ...
  • стратегическом плане маркетинга ...
  • маркетинга важную роль играют ...
  • роль играют мероприятия брендинга, ...
  • брендинга, направленные на ...
  • на формирование и поддержание ...
  • и поддержание позитивного имиджа ...
  • имиджа как самого ТЦ, так и ...
  • самого ТЦ, так и его потенциального ...
  • потенциального бренда. Содержание и ...
  • Содержание и атрибутика бренда ТЦ ...
  • бренда ТЦ базируются на ...
  • на характеристиках целевой ...
  • целевой аудитории, стратегии ...
  • стратегии позиционирования ТЦ ...
  • ТЦ и желаемых ...
  • желаемых характеристиках имиджа ТЦ. ...
  • имиджа ТЦ. Поэтому при выборе ...
  • при выборе имени ТЦ желательно ...
  • ТЦ желательно отталкиваться не только ...
  • не только от собственных ...
  • собственных креативных идей и ...
  • идей и задумок рекламного ...
  • рекламного агентства, но и от реальных ...
  • но и от реальных результатов ...
  • маркетингового ...
  • исследования. Ошибки, допущенные ...
  • Ошибки, допущенные на стадии ...
  • стадии разработки концепции бренда ...
  • концепции бренда ТЦ, могут обойтись ...
  • могут обойтись дорого как инвестору, ...
  • как инвестору, так и управляющей ...
  • и управляющей компании. ...
  • «Переделывать» бренд (заниматься ...
  • бренд (заниматься ребрендингом) ...
  • всегда сложнее и ...
  • сложнее и дороже.  Стратегия ...
  • брендинга Что такое ...
  • Что такое «бренд» ТЦ? Бренд — ...
  • ТЦ? Бренд — прежде всего ...
  • всего узнаваемое имя ТЦ с ...
  • имя ТЦ с устоявшимся позитивным ...
  • позитивным имиджем, прочно ...
  • прочно ассоциирующееся в сознании ...
  • в сознании потребителей с ...
  • с определенным объектом ...
  • объектом торговой недвижимости, ...
  • недвижимости, уровнем обслуживания, ...
  • обслуживания, набором операторов ...
  • операторов и, наконец, с ...
  • наконец, с впечатлениями, которые ...
  • которые возникли у покупателя ...
  • у покупателя при посещении ТЦ… ...
  • посещении ТЦ… Имидж ТЦ и его бренда ...
  • ТЦ и его бренда складывается из ...
  • из множества элементов: от ...
  • элементов: от первого впечатления ...
  • впечатления покупателя от ...
  • от предприятия, его ответной ...
  • его ответной реакции на ...
  • на обслуживание и отношение к нему ...
  • и отношение к нему продавцов до ...
  • до атмосферы внутри ТЦ. Плюс ...
  • внутри ТЦ. Плюс общественное мнение ...
  • мнение о ТЦ, формируемое и ...
  • ТЦ, формируемое и озвученное в ...
  • в бизнес-сообществе, в ...
  • в публикациях «на торговую ...
  • «на торговую тему» в прессе, в ...
  • в прессе, в разговорах обывателей… ...
  • обывателей… Брендинг — ...
  • — построение и продвижение ...
  • и продвижение брендов — один из ...
  • — один из самых эффективных ...
  • эффективных инструментов формирования ...
  • формирования и поддержания спроса ...
  • поддержания спроса на потребительском ...
  • потребительском рынке. Важным ...
  • Важным преимуществом брендинга ...
  • брендинга является его ...
  • его значительный кумулятивный ...
  • кумулятивный эффект. Вложив ...
  • Вложив значительные средства в ...
  • средства в первоначальное ...
  • продвижение ТЦ, прежде всего ...
  • ТЦ, прежде всего в информационную ...
  • информационную рекламу, ...
  • компания-собственник имеет ...
  • имеет возможность долгие годы ...
  • долгие годы эксплуатировать имидж ...
  • имидж ТЦ, поддерживать за ...
  • поддерживать за счет недорогих ...
  • недорогих «напоминающих» кампаний ...
  • кампаний значительные потоки ...
  • потоки посетителей, а ...
  • а следовательно, и доходы от ...
  • и доходы от аренды площадей в ...
  • площадей в ТЦ. То есть брендом ...
  • То есть брендом может стать только ...
  • стать только «раскрученный» ...
  • популярный ТЦ с устойчиво ...
  • ТЦ с устойчиво позитивным имиджем у ...
  • имиджем у целевой аудитории. ...
  • аудитории. Перед любым ...
  • любым потенциальным брендом прежде ...
  • брендом прежде всего ставят ...
  • ставят идентификационные цели: ...
  • цели: потребитель должен по ...
  • должен по внешним атрибутам ...
  • атрибутам бренда (имени, ...
  • (имени, фирменному знаку или ...
  • знаку или логотипу) понимать, о каком ...
  • понимать, о каком объекте идет речь, ...
  • идет речь, ассоциировать ТЦ с ...
  • ТЦ с якорными арендаторами, ...
  • арендаторами, расположенными на ...
  • на его территории. Перед ...
  • территории. Перед брендом ТЦ ставится ...
  • ТЦ ставится и более серьезная ...
  • более серьезная цель (сверхзадача ТЦ, ...
  • (сверхзадача ТЦ, который мечтает ...
  • мечтает стать «брендом») — ...
  • «брендом») — формировать за счет ...
  • за счет набора «обещаний» и/или ...
  • «обещаний» и/или образов, возникающих ...
  • возникающих в голове ...
  • голове покупателя, убеждение, что ...
  • убеждение, что данный ТЦ «лучше», чем ...
  • ТЦ «лучше», чем его конкуренты, что ...
  • конкуренты, что он «идеально» ...
  • «идеально» подходит ...
  • покупателю.  «Формула» ...
  • успешного бренда ТЦ состоит ...
  • бренда ТЦ состоит из четырех ...
  • четырех элементов: - атрибуты ...
  • - атрибуты бренда — набор ...
  • — набор воспринимаемых характеристик ...
  • характеристик бренда (имя ТЦ, ...
  • (имя ТЦ, логотип, фирменный знак, ...
  • фирменный знак, цвета, флаг и др.). ...
  • флаг и др.). Они зависят от ...
  • зависят от выбора целевого сегмента ...
  • целевого сегмента потребителей и ...
  • и позиционирования; - ...
  • - стратегия бренда — ...
  • бренда — определение направлений ...
  • направлений создания ценности ...
  • ценности бренда в глазах ...
  • в глазах контактных аудиторий ...
  • аудиторий (потребителей, ...
  • арендаторов, общественности, ...
  • общественности, конкурентов); - ...
  • - продвижение бренда — ...
  • бренда — комплекс маркетинговых ...
  • маркетинговых мероприятий, с ...
  • с помощью которых идеи о ...
  • которых идеи о ценности бренда будут ...
  • бренда будут донесены до ...
  • до аудиторий (средства ...
  • (средства рекламы, коммерческого PR, ...
  • коммерческого PR, спонсоринг, ...
  • BTL-акции и др.); - время ...
  • и др.); - время — эффективное ...
  • эффективное управление брендом на ...
  • брендом на каждом этапе его ...
  • этапе его развития. При создании ...
  • При создании атрибутов бренда ТЦ, ...
  • бренда ТЦ, главным из которых, ...
  • из которых, безусловно, является ...
  • является имя, следует ...
  • следует придерживаться нескольких ...
  • нескольких простых правил: 1. ...
  • правил: 1. Имя ТЦ должно ...
  • ТЦ должно позитивно или хотя бы ...
  • или хотя бы нейтрально ...
  • восприниматься целевой аудиторией ...
  • целевой аудиторией и не отпугивать ее. ...
  • не отпугивать ее. Например, если ТРЦ, ...
  • если ТРЦ, ориентированному в ...
  • в основном на молодых ...
  • на молодых посетителей, дать ...
  • дать традиционное для ...
  • для советских предприятий ...
  • предприятий торговли имя, например ...
  • имя, например «Юбилейный» или ...
  • или «Центральный», то ...
  • то продвигать бренд такого ТЦ ...
  • бренд такого ТЦ в качестве ...
  • качестве «крутого» будет сложно и ...
  • будет сложно и дорого. С этой точки ...
  • С этой точки зрения тестирование ...
  • тестирование имени или возможных ...
  • или возможных вариантов имени ТЦ с ...
  • имени ТЦ с участием целевых ...
  • целевых потребителей становится ...
  • становится необходимостью. ...
  • Сделать это можно с ...
  • это можно с помощью небольшого ...
  • небольшого маркетингового ...
  • исследования методом ...
  • методом фокус-групп. 2. Имя ТЦ ...
  • 2. Имя ТЦ должно соответствовать ...
  • соответствовать или хотя бы не ...
  • хотя бы не противоречить параметрам ...
  • параметрам объекта. Оно должно ...
  • Оно должно отражать размер ...
  • размер предприятия торговли, ...
  • торговли, статус проекта, ...
  • проекта, величину его торговой зоны. ...
  • его торговой зоны. ТЦ с именем ...
  • с именем «Мегасупермолл» или ...
  • или «Вселенная» с торговой ...
  • с торговой площадью в 1000 кв.м ...
  • в 1000 кв.м будет восприниматься ...
  • восприниматься потребителями сквозь ...
  • сквозь призму сарказма. 3. ...
  • сарказма. 3. Имя ТЦ должно ...
  • ТЦ должно отражать ценности, ...
  • ценности, заложенные в основу ...
  • в основу бренда, побуждать целевого ...
  • побуждать целевого потребителя к ...
  • к определенным мыслям, ...
  • мыслям, эмоциям, чувствам и ...
  • чувствам и поступкам. Например, имя ...
  • Например, имя «Попутный» для ...
  • для отдельно стоящего ...
  • стоящего придорожного ТЦ четко ...
  • ТЦ четко отражает сверхидею это ...
  • сверхидею это бренда: магазин для ...
  • магазин для тех, кто проезжает ...
  • кто проезжает мимо, само имя ...
  • само имя приглашает его посетить. ...
  • его посетить. 4. Имя ТЦ должно ...
  • Имя ТЦ должно соответствовать ...
  • ценовому позиционированию ...
  • позиционированию ТЦ, типам предприятий ...
  • типам предприятий торговли и услуг, ...
  • и услуг, которые будут ...
  • будут располагаться на его ...
  • на его территории, имиджу их ...
  • имиджу их торговых марок. К ...
  • марок. К примеру, демократичному ...
  • демократичному дискаунтеру явно не ...
  • явно не подойдут имена типа ...
  • имена типа «Элита», «Цезарь», ...
  • «Цезарь», «Империал» и т.п. 5. ...
  • и т.п. 5. ТЦ будет ...
  • будет существовать в конкурентной ...
  • в конкурентной среде, поэтому его имя ...
  • поэтому его имя должно быть ...
  • быть уникальным, небанально ...
  • небанально звучащим, по возможности ...
  • по возможности отражающим ...
  • конкурентные преимущества ТЦ. ...
  • преимущества ТЦ. 6. Со своим ...
  • Со своим именем ТЦ будет ...
  • ТЦ будет существовать довольно долго ...
  • довольно долго (западный опыт ...
  • опыт показывает, что средний ...
  • что средний «срок жизни» ТЦ — ...
  • жизни» ТЦ — 30–40 лет). Поэтому не ...
  • лет). Поэтому не следует давать ТЦ ...
  • давать ТЦ конъюнктурно звучащее ...
  • звучащее имя, которое уже ...
  • которое уже через несколько лет ...
  • несколько лет будет восприниматься ...
  • восприниматься ...
  • ...
  • дифференциация и ...
  • и продвижение бренда По мнению ...
  • бренда По мнению управляющего ...
  • директора SCG Lo-do- ...
  • SCG Lo-do- Клайва Вуджера, помимо ...
  • Вуджера, помимо создания «правильного» ...
  • «правильного» имени и имиджа ...
  • и имиджа бренда, современные ...
  • современные стратегии брендинга ...
  • брендинга должны быть направлены ...
  • быть направлены на решение одной из ...
  • решение одной из самых трудных задач — ...
  • трудных задач — дифференциацию ...
  • бренда. В чем ваше ...
  • В чем ваше отличие, почему именно ...
  • почему именно вас в первую очередь ...
  • в первую очередь должен выбрать ...
  • выбрать покупатель в условиях, ...
  • в условиях, когда предложение ...
  • предложение конкурентов почти не ...
  • почти не отличается от вашего? ...
  • от вашего? Все больше компаний ...
  • больше компаний предлагают схожий по ...
  • схожий по уровню сервис, ...
  • сервис, широкий ассортимент, ...
  • ассортимент, удобное месторасположение ...
  • месторасположение — стандартные ...
  • стандартные составляющие успешного ...
  • успешного бизнеса. В таких ...
  • В таких условиях на первый план ...
  • на первый план выходят ...
  • иррациональные факторы, так ...
  • факторы, так называемая ...
  • «дополнительная выгода» (added ...
  • выгода» (added value). Именно ...
  • Именно формирование у клиентов ...
  • у клиентов (покупателей) ощущения ...
  • ощущения «дополнительной ...
  • выгоды» — самая трудная ...
  • — самая трудная задача брендинга. ...
  • брендинга. Поэтому основной ...
  • основной акцент следует делать на ...
  • следует делать на разработке ...
  • эмоциональных атрибутов ...
  • атрибутов бренда, которые создают ...
  • которые создают его «личные» ...
  • «личные» качества. Еще больше ...
  • Еще больше внимания нужно уделять ...
  • нужно уделять тому, как эти «личные» ...
  • как эти «личные» качества доносятся ...
  • доносятся до целевой аудитории, ...
  • целевой аудитории, то есть персоналу, ...
  • есть персоналу, маркетинговым ...
  • материалам, веб-сайту, ...
  • веб-сайту, архитектурному стилю, ...
  • стилю, арендаторам и т.д. ...
  • и т.д. «Идентификация бренда» ...
  • бренда» (а не просто ...
  • не просто логотип) должна быть ...
  • должна быть разработана до того, как ...
  • до того, как архитекторы займутся ...
  • займутся дизайн-проектом, ...
  • она должна стать ...
  • должна стать фундаментальным принципом ...
  • принципом их работы. ...
  • работы. Архитектурный стиль — не ...
  • стиль — не просто внешнее ...
  • внешнее оформление здания, это одно ...
  • здания, это одно из основных (и самых ...
  • основных (и самых дорогих) проявлений ...
  • проявлений идентификации ...
  • бренда, один из его ...
  • один из его главных атрибутов. ...
  • атрибутов. Разработать хорошую ...
  • хорошую концепцию бренда, ...
  • бренда, придумать удачное имя ТЦ — ...
  • удачное имя ТЦ — только полдела. Имя ...
  • полдела. Имя становится брендом ...
  • брендом ТЦ только в ...
  • только в результате успешной ...
  • успешной реализации кампании по его ...
  • кампании по его продвижению. ...
  • Программа продвижения должна ...
  • продвижения должна соотноситься с ...
  • с концепцией объекта: на ...
  • объекта: на кого рассчитан центр, ...
  • рассчитан центр, кто его покупатель, ...
  • его покупатель, арендатор и др. ...
  • и др. Надо определить, чем он ...
  • определить, чем он будет отличаться от ...
  • отличаться от соседнего ТЦ, как ...
  • ТЦ, как будет продвигаться ...
  • продвигаться впоследствии. Ведь ТЦ ...
  • Ведь ТЦ должен всегда ...
  • всегда соответствовать ожиданиям ...
  • ожиданиям покупателей. Чем ...
  • Чем больше реальность ...
  • реальность соответствует ...
  • представлениям потребителя об ...
  • потребителя об «идеальном» ТЦ, тем ...
  • ТЦ, тем чаще там будут ...
  • там будут совершаться покупки. Для ...
  • покупки. Для формирования и ...
  • и поддержания позитивного ...
  • позитивного имиджа бренда ТЦ ...
  • бренда ТЦ важно, чтобы центр ...
  • чтобы центр принимал активное ...
  • активное участие в общественной ...
  • в общественной жизни своего района ...
  • своего района (города). Участвуя в ...
  • Участвуя в городских праздниках, ...
  • праздниках, спортивных ...
  • состязаниях, юбилейных ...
  • юбилейных мероприятиях, проводя ...
  • проводя благотворительные акции, ...
  • акции, ТЦ зарабатывает ...
  • зарабатывает себе положительную ...
  • положительную репутацию и увеличивает ...
  • и увеличивает поток посетителей. ...
  • посетителей. Опыт западных ...
  • западных управляющих компаний ...
  • компаний подтверждает это. Они ...
  • это. Они постоянно апеллируют к ...
  • апеллируют к общественному мнению ...
  • мнению и добиваются ...
  • добиваются поддержки ТЦ местным ...
  • ТЦ местным населением. Еще один ...
  • Еще один способ поддержания ...
  • поддержания имиджа ТЦ — преодоление ...
  • ТЦ — преодоление скуки и рутины при ...
  • и рутины при совершении покупок. ...
  • покупок. Как показывают ...
  • показывают маркетинговые ...
  • исследования, через некоторое ...
  • через некоторое время после начала ...
  • после начала посещения даже самого ...
  • даже самого суперсовременного ТЦ ...
  • ТЦ покупатель теряет ...
  • теряет «ощущение праздника», ...
  • праздника», которое возникало у ...
  • возникало у него во время первых ...
  • во время первых посещений. ...
  • Преодолеть скуку, постоянно ...
  • скуку, постоянно обновлять ...
  • впечатления от ТЦ и таким ...
  • от ТЦ и таким образом поддерживать ...
  • поддерживать лояльность целевых ...
  • целевых покупателей и уровень ...
  • и уровень посещаемости ТЦ можно ...
  • ТЦ можно за счет ...
  • счет разнообразных мероприятий — ...
  • мероприятий — детских праздников, ...
  • праздников, показов мод, живой ...
  • мод, живой музыки, выступлений ...
  • выступлений певцов и проч. ...
  • и проч. Формированию позитивного ...
  • позитивного имиджа ТЦ в немалой ...
  • ТЦ в немалой степени способствуют ...
  • способствуют мероприятия так ...
  • так называемого эмпирического ...
  • эмпирического маркетинга, которые ...
  • которые планируются еще на ...
  • еще на стадии проектирования ...
  • проектирования и строительства ТЦ. ...
  • строительства ТЦ. К ним относятся: ...
  • ним относятся: - создание единой ...
  • создание единой системы навигации в ...
  • навигации в ТЦ, помогающей ...
  • помогающей посетителям быстро находить ...
  • быстро находить нужный магазин ...
  • магазин (указатели, ...
  • информационные табло и др.); - ...
  • табло и др.); - размещение на ...
  • на здании ТЦ или на ...
  • ТЦ или на прилегающей территории ...
  • территории крупноформатной наружной ...
  • наружной рекламы якорных и ...
  • якорных и субъякорных ...
  • арендаторов (варианты: ...
  • (варианты: рекламные щиты на ...
  • щиты на брандмауэре, стела или ...
  • стела или объемная рекламная ...
  • рекламная конструкция при въезде на ...
  • при въезде на территорию ТЦ); - ...
  • ТЦ); - разработка единой ...
  • единой стилистики ...
  • рекламно-визуального ...
  • пространства, включая ...
  • включая оформление вывесок; - ...
  • вывесок; - разработка и издание ...
  • и издание рекламного каталога ТЦ, ...
  • каталога ТЦ, издание собственной ...
  • собственной рекламной газеты; ...
  • газеты; - световое и ...
  • световое и музыкальное оформление ТЦ ...
  • оформление ТЦ (отметим, что в ...
  • что в западных ТЦ занимаются ...
  • ТЦ занимаются также и оформлением ...
  • и оформлением запахами); - ...
  • - экранная реклама розничных ...
  • реклама розничных операторов, бегущая ...
  • бегущая строка; - ...
  • - проектирование и оснащение ...
  • и оснащение фуд-корта или ...
  • или ресторанного дворика; - ...
  • дворика; - оформление внешних ...
  • внешних витрин; - сезонное, ...
  • - сезонное, праздничное или ...
  • или тематическое ...
  • декорирование торгового ...
  • торгового пространства торгового ...
  • торгового центра, например по ...
  • например по случаю Нового года или ...
  • Нового года или Рождества. ...