Страницы: 1/0/0

  • РОССИЙСКАЯ  ПРАКТИКАПроблема ...
  • удержания клиентов уже не ...
  • клиентов уже не один десяток лет ...
  • десяток лет находится в центре ...
  • в центре внимания компаний, ...
  • компаний, работающих на ...
  • на высококонкурентных рынках США ...
  • рынках США и Западной Европы. ...
  • Западной Европы. За это время ...
  • это время последовательно сменили друг ...
  • сменили друг друга три подхода к ...
  • три подхода к решению этой ...
  • этой задачи. Первый был связан ...
  • Первый был связан с поддержанием ...
  • поддержанием интереса к бренду за счет ...
  • к бренду за счет массированной ...
  • рекламы, второй - с ...
  • второй - с предоставлением скидок и ...
  • скидок и уступок в момент ...
  • в момент продажи, третий - ...
  • третий - наиболее актуальный в ...
  • актуальный в наши дни - базируется ...
  • дни - базируется на вовлечении ...
  • вовлечении потребителей в долгосрочные ...
  • в долгосрочные программы ...
  • лояльности на основе ...
  • на основе накопления. По оценкам ...
  • По оценкам специалистов, первый ...
  • первый подход, по сути, не ...
  • по сути, не создавая лояльности, ...
  • лояльности, требовал от компаний ...
  • от компаний значительных и ...
  • и неконтролируемо растущих ...
  • растущих расходов на рекламу. ...
  • на рекламу. При этом ...
  • этом эффективность рекламных ...
  • рекламных кампаний постоянно ...
  • постоянно снижалась, а в сознании ...
  • а в сознании потребителя возникал ...
  • возникал эффект "блокирования ...
  • "блокирования восприятия". Второй ...
  • Второй подход, временно ...
  • временно увеличивая лояльность, ...
  • лояльность, провоцировал ценовые ...
  • ценовые войны, причем ...
  • причем мотивация не имела ...
  • не имела долгосрочного эффекта и ...
  • эффекта и действовала только в ...
  • только в момент покупки. ...
  • покупки. Долгосрочный же эффект был ...
  • же эффект был прямо ...
  • противоположным: постоянные ...
  • постоянные скидки вызывали у клиента ...
  • вызывали у клиента ощущение обмана. ...
  • обмана. Именно поэтому на ...
  • поэтому на первое место вышли ...
  • место вышли маркетинговые программы ...
  • программы формирования ...
  • лояльности, создающие ...
  • создающие постоянный долгосрочный ...
  • долгосрочный стимул к покупкам и ...
  • к покупкам и опирающиеся не только ...
  • не только на финансовую, но и, ...
  • финансовую, но и, до некоторой ...
  • некоторой степени, на эмоциональную ...
  • на эмоциональную мотивацию. Кроме ...
  • Кроме того, такие программы ...
  • такие программы впервые позволили ...
  • позволили удерживать уровень цен ...
  • уровень цен и сохранять ...
  • сохранять прибыльность. По мнению ...
  • По мнению руководителя отдела ...
  • отдела полевых исследований ...
  • исследований «ИМА-консалтинг» ...
  • Натальи Даудрих, ...
  • Даудрих, программы лояльности ...
  • лояльности являются «мейнстримом ...
  • «мейнстримом современного ...
  • маркетинга», который ...
  • который способствует внедрению ...
  • внедрению прогрессивных методов ...
  • методов развития бизнеса в ...
  • бизнеса в России. Российский рынок ...
  • Российский рынок вступил в период ...
  • в период ожесточенной ...
  • конкуренции относительно ...
  • относительно недавно и, казалось бы, ...
  • и, казалось бы, мог сразу перейти к ...
  • сразу перейти к применению наиболее ...
  • наиболее совершенных методов ...
  • методов управления ...
  • лояльностью, в том числе ...
  • в том числе использовать программы ...
  • программы лояльности. Однако, ...
  • Однако, по мнению ...
  • мнению специалистов по управленческому ...
  • по управленческому консалтингу ...
  • компании Sputnik Labs, для ...
  • Sputnik Labs, для большинства ...
  • российских компаний ...
  • компаний разработка и проведение ...
  • и проведение таких программ - ...
  • программ - недостаточно знакомая ...
  • знакомая область, работа в которой ...
  • работа в которой сопряжена со ...
  • со значительными рисками. Как ...
  • рисками. Как полагают эксперты, ...
  • эксперты, риски обусловлены ...
  • обусловлены тем, что программы ...
  • что программы лояльности требуют ...
  • требуют долгосрочных ...
  • маркетинговых стратегий и ...
  • стратегий и тщательного ...
  • прогнозирования динамики ...
  • динамики накопления и расходования ...
  • и расходования бонусов потребителями. ...
  • потребителями. Сегодня программы ...
  • программы лояльности ...
  • российских продавцов, в ...
  • продавцов, в соответствии с западными ...
  • с западными тенденциями, все ...
  • все больше направлены на ...
  • направлены на налаживание ...
  • индивидуальных отношений с ...
  • отношений с клиентом. «Программа ...
  • «Программа лояльности, ...
  • построенная только на ...
  • только на предоставлении скидок, рано ...
  • скидок, рано или поздно приведет ...
  • поздно приведет к убыткам. Все ...
  • убыткам. Все очень просто: всегда ...
  • просто: всегда найдется продавец, ...
  • продавец, который предложит товар ...
  • предложит товар дешевле, а скидки ...
  • а скидки больше. И все ...
  • И все элементарно сводится к ...
  • сводится к ценовой войне, в которой, ...
  • войне, в которой, скорее всего, ...
  • всего, победителей не будет», - ...
  • не будет», - говорят эксперты ...
  • эксперты проекта Loyalty.info. ...
  • Loyalty.info. Маркетологи уверены, ...
  • уверены, что скидки в ...
  • скидки в программе лояльности не ...
  • лояльности не должны быть основным ...
  • быть основным инструментом, и могут ...
  • и могут быть эффективными ...
  • эффективными лишь для первичного ...
  • для первичного привлечения клиентов к ...
  • клиентов к участию в ...
  • в программе. Однако, как ...
  • Однако, как считает руководитель ...
  • руководитель проекта РБК ...
  • РБК «Потребительский рынок» Надежда ...
  • рынок» Надежда Геращенко, зачастую ...
  • зачастую российские компании ...
  • компании работают ...
  • некорректно. Ошибки бывают на ...
  • Ошибки бывают на всех стадиях ...
  • стадиях жизненного цикла программ ...
  • цикла программ лояльности. Это и ...
  • Это и плохое информирование ...
  • информирование клиентов о начале ...
  • о начале такой программы, и ...
  • программы, и неожиданное, без ...
  • без объяснения причин, их ...
  • причин, их закрытие. И компании, ...
  • И компании, которые совершают ...
  • совершают подобные оплошности, в ...
  • оплошности, в дальнейшем при ...
  • при осуществлении программ ...
  • программ лояльности сталкиваются ...
  • сталкиваются с определенными ...
  • определенными трудностями, вызванными ...
  • вызванными элементарным ...
  • недоверием со стороны ...
  • со стороны прежде лояльных к ним ...
  • лояльных к ним покупателей и эффектом ...
  • и эффектом «сарафанного радио». ...
  • радио». При этом наиболее ...
  • этом наиболее чувствительно ...
  • клиенты воспринимают ...
  • воспринимают ошибки, допущенные ...
  • допущенные компаниями при закрытии ...
  • при закрытии программ лояльности. ...
  • лояльности. Например, ...
  • недостаточное информирование о ...
  • информирование о существовании ...
  • скидок покупатели ...
  • покупатели воспринимают довольно ...
  • довольно отстраненно, тогда как ...
  • тогда как неожиданное ...
  • прекращение программ – это уже ...
  • программ – это уже почти личное ...
  • личное оскорбление, полагает ...
  • полагает Н.Геращенко. Она ...
  • Она подчеркнула, что избежать ...
  • что избежать подобного негативного ...
  • негативного эффекта довольно ...
  • довольно просто. Для этого ...
  • Для этого достаточно заранее ...
  • заранее уведомить участников ...
  • участников программы лояльности об ...
  • лояльности об окончании ее ...
  • ее действия хотя бы за ...
  • хотя бы за полгода, говорит она. В ...
  • говорит она. В последнее время самым ...
  • время самым обсуждаемым выходом ...
  • выходом из программы ...
  • программы лояльности было ...
  • было прекращение действия бонусных ...
  • действия бонусных карточек «Почетный ...
  • «Почетный гость» в сети ...
  • в сети «Ростикс». Решив отказаться ...
  • Решив отказаться от них, холдинг ...
  • них, холдинг «Росинтер Ресторантс» ...
  • Ресторантс» еще в середине января ...
  • в середине января 2006г. объявил ...
  • объявил владельцам карт, что они ...
  • карт, что они могут по-прежнему ...
  • по-прежнему накапливать баллы в ...
  • баллы в сети «Ростикс» до 1 ...
  • «Ростикс» до 1 марта, а активировать ...
  • а активировать их (списать баллы) ...
  • (списать баллы) до 1 октября 2006г. ...
  • 1 октября 2006г. Однако не всегда ...
  • не всегда российский менеджмент ...
  • менеджмент выстраивает верную ...
  • верную технологию общения с ...
  • общения с клиентами. Так, ...
  • Так, например, с 1 июля ...
  • с 1 июля 2006г. магазины ...
  • магазины российской сети «М.Видео», ...
  • сети «М.Видео», торгующей бытовой ...
  • бытовой техникой и ...
  • и электроникой, прекратили ...
  • прекратили принимать накопительные ...
  • накопительные дисконтные карты ...
  • карты (скидка до 10%) со сроком ...
  • до 10%) со сроком действия до 31 ...
  • до 31 декабря 2004г., то есть ...
  • 2004г., то есть обидели самых верных ...
  • самых верных своих покупателей. ...
  • покупателей. Карточки со сроком ...
  • со сроком действия до 31 декабря ...
  • до 31 декабря 2005г. магазины ...
  • магазины продолжали принимать. ...
  • принимать. При этом постоянные ...
  • этом постоянные покупатели узнавали о ...
  • узнавали о прекращении ...
  • программы уже после того, ...
  • уже после того, как пытались получить ...
  • пытались получить скидку в магазинах ...
  • в магазинах сети. Хотя ранее ...
  • Хотя ранее особо внимательным ...
  • внимательным клиентам в «М.Видео» ...
  • в «М.Видео» объясняли, что они ...
  • что они могут не волноваться по ...
  • не волноваться по поводу указанного на ...
  • указанного на карточке срока ...
  • срока действия, поскольку он ...
  • поскольку он автоматически ...
  • продляется. «Почему ...
  • «Почему компания пошла на такой ...
  • пошла на такой шаг, который заведомо ...
  • который заведомо предполагает, что ...
  • что большое число ...
  • число покупателей отвернется от ...
  • отвернется от «М.Видео» и перейдет ...
  • и перейдет в другие сети - ...
  • другие сети - непонятно», - сказал РБК ...
  • - сказал РБК один из постоянных ...
  • из постоянных клиентов компании. ...
  • компании. Тем более, это ...
  • более, это непонятно, если учесть, ...
  • если учесть, что среди владельцев ...
  • среди владельцев накопительных карт со ...
  • карт со сроком действия до ...
  • действия до конца 2004г. было ...
  • 2004г. было немало обладателей ...
  • обладателей наивысшего дисконта. А ...
  • дисконта. А это значит, что они ...
  • значит, что они потратили в ...
  • в магазинах сети не меньше 350 ...
  • сети не меньше 350 тыс. руб. В ...
  • руб. В отделе по работе с ...
  • по работе с VIP-клиентами «М.Видео» ...
  • «М.Видео» РБК заявили, что ...
  • заявили, что отмена действия части ...
  • действия части карт связана с ...
  • связана с изменением ценовой политики, ...
  • ценовой политики, вызванной ...
  • обострением конкуренции в ...
  • конкуренции в этом сегменте рынка. ...
  • сегменте рынка. Зачастую товары в ...
  • товары в «М.Видео» сейчас стоят ...
  • сейчас стоят дешевле, чем в ...
  • чем в конкурирующей сети ...
  • сети «Эльдорадо», ...
  • позиционирующей себя в качестве ...
  • себя в качестве самого дешевого ...
  • дешевого продавца электроники. ...
  • электроники. Однако к чести ...
  • к чести руководителей «М.Видео» ...
  • «М.Видео» надо сказать, что они ...
  • сказать, что они довольно быстро ...
  • быстро осознали ошибку. И уже 19 ...
  • ошибку. И уже 19 июля срок действия ...
  • срок действия карт, выданных до 31 ...
  • выданных до 31 декабря 2004г., был ...
  • 2004г., был продлен до конца ...
  • до конца 2006г. Тем не менее, ...
  • Тем не менее, пока компания так и ...
  • компания так и не определилась, ...
  • определилась, будут ли пролонгированы ...
  • ли пролонгированы скидки для ...
  • для постоянных клиентов после 1 ...
  • клиентов после 1 января 2007г. и будет ...
  • 2007г. и будет ли обеспечена ...
  • обеспечена какая-то преемственность. ...
  • преемственность. Как пояснили в ...
  • пояснили в «М.Видео», сейчас идет ...
  • сейчас идет работа над некой ...
  • над некой бонусной программой, ...
  • программой, которая могла бы ...
  • могла бы заменить накопительные ...
  • накопительные карты. Однако ее ...
  • Однако ее параметры пока не ...
  • пока не определены. Хотя многих ...
  • Хотя многих держателей накопительных ...
  • накопительных дисконтных карт ...
  • карт "М.Видео" вполне ...
  • вполне устроил бы простой их ...
  • бы простой их обмен на единую ...
  • на единую дисконтную карту пула «Шесть ...
  • карту пула «Шесть семерок», в который ...
  • в который входит эта сеть ...
  • эта сеть ...